2024年中国奢侈品市场：逆水行舟穿越周期

2024年中国内地奢侈品市场遇冷，前三季度呈现失速下滑态势，第四季度表现略有改善。低迷的消费者信心及中国游客外流至邻近地区和欧洲，是市场下滑的主要原因。受宏观经济环境变化的影响，中国内地奢侈品市场正处在一个不确定性的时代。未来几年，出境游的持续复苏预计将对内地奢侈品市场施加进一步压力。 面对不确定的外部环境，奢侈品牌亟需在审时度势的同时，修炼内功穿越周期，在创意、品牌价值感、定价、运营等方面制定清晰的策略和执行方案。但贝恩认为当下的困境并不会削弱中国内地市场对于奢侈品牌的吸引力。长期来看，中国市场庞大的奢侈品消费群体仍然是全球奢侈品消费的重要增长引擎。 2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期本次报告的研究基础包含次级市场研究、针对贝恩获取的财务信息的分析研究和一系列行业参与者访谈。贝恩公司没有对所获取的财务信息进行独立验证，因此无法以明示或暗示的方式保证此类信息的准确性或完整性。本次报告所含的市场和财务信息预测、分析和结论均建立在上述数据的基础上，所以在贝恩公司看来，它们不应当被视为未来表现或结果的明确预测或保证。本次报告所包含的信息和分析不包含任何类型的建议，不能用于判断、组建投资意图。无论贝恩公司及其分公司、还是它们各自的主管、理事、股东、员工和代理机构都不必为任何因为使用或信任本文件中所含的信息和分析所造成的后果承担任何责任。本次报告的版权由贝恩公司所有。任何个人或组织不得在没有贝恩公司明确书面授权的情况下发表、传播、散布、复制或重印整篇报告或其任一部分。本报告中，为表述方便，使用第三方商标或其商业标识代指第三方，并不表明本公司与该第三方存在授权或投资或其他关联关系。作者简介及致谢布鲁诺（Bruno Lannes）是贝恩公司消费品和零售业务资深全球合伙人，常驻上海。 联系方式：bruno.lannes@bain.com.邢微微是贝恩公司消费品和零售业务全球合伙人，常驻香港。 联系方式：weiwei.xing@bain.com.顾乙羽是贝恩公司消费品和零售业务全球副合伙人，常驻上海。 联系方式：emma.gu@bain.com.报告作者特别感谢贝恩公司上海办公室资深顾问黄思捷为本报告做出的贡献。© 本册著作权归贝恩公司所有。2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期1摘要 2024年，受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%，基本跌回2020年的水平。随着出境游的重启，2024年作为拐点，标志着奢侈品“疫情红利期”的结束。 各大品类销售额普遍录得双位数下跌，其中美妆个护品类表现相对较好，腕表和珠宝品类表现最差。从品牌角度看，2024年只有极少数品牌在逆势中保持增长。 海南离岛免税客流和销售额双双下滑。相比之下内地消费者在海外，尤其在日本的奢侈品消费增长强劲。此外，（服饰和皮具箱包品类的）海外代购销售额也有所增长。 2025年，中国内地奢侈品市场表现预计与2024年持平。上半年仍将充满挑战，下半年随着国内经济和消费刺激措施的落地，我们对市场表现持谨慎乐观的态度。 放眼更长远的未来，中国经济基本面依然稳固，中产阶级人群数量持续增长，中国内地奢侈品市场有望实现温和复苏。2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期2图 1: 受消费者信心不足、消费外流加剧等因素的影响，2024年中国内地个人奢侈品市场销售额下降18%-20%ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң01,0002,0003,0004,0005,000201112131415161718192021222324E(-18%/-20%)庶㜋㣗䀂Ѫ2024⿦序㇛㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂完整报告2022年12月，中国内地放宽防疫政策，推动社会消费在2023年上半年初步复苏。但受消费者信心不足等因素的影响，复苏势头未能延续到2023年下半年，奢侈品等非必需品受到的影响尤为严重。同时，受出境游回暖和汇率利好的推动，2023年和2024年内地奢侈品消费加速外流。与此同时，中国消费者对于奢侈品的理解日趋成熟和理性。频繁的涨价以及迟缓的产品创新使得中国消费者缺乏对奢侈品过高溢价的认同，令其转向其他体验型消费如旅游和户外。 因此，中国内地奢侈品市场在2024年风口退却，预估整体销售额同比下降18%-20%（图1）。值得注意的是，中国内地奢侈品市场全年持续疲软，其中第三季度的降幅最大。第四季度得益于经济刺激措施出台，拉动了消费并带来预期升温，从而表现有所改善。2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期3ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬╾㵆⨐憑Ѫ㑻☳䷭⎄⍸ҡҢ2022–232023–24E2021–22(6)%8%(10)%㡿櫢┼抿櫢(15)%–(20)%15%–20%䠠⋩䴣⑷(10)%–(15)%10%–15%(20)%–(25)%(10)%–(15)%15%–20%(25)%–(30)%(20)%–(25)%5%–10%儀⫸ᾜ㐖(15)%–(20)%䕒ⴏ勇姚(28)%–(33)%庶㜋㣗䀂Ѫ2024⿦序㇛㊁⪙⎛⫔⃺☳Ⓛ₌⋚䕵⫔⃺☳㐗▼Ѹ⋞╪应㐗Ѹ序㇛⍸㤂图 2: 所有奢侈品品类销售额下滑，其中珠宝和腕表降幅最大此次寒流波及了所有奢侈品品类，但各品类遇冷程度不同。例如，美妆个护品类，尤其是香水、彩妆和超高端护肤品，取得相对较好的表现，显示出消费者对“小额奢侈品”的热情及注重情感和感官体验的转变（图2）。服饰品类的降幅小于皮具箱包品类，主要是因为服饰具有季节性，以及拥有比较稳固的VIC客户基础。皮具箱包品类由于过于依赖经典款产品，创新不足，再加上单价较高，导致消费者缺乏额外购买的动力。 随着消费者偏好转向其他保值资产和体验型产品，珠宝和腕表成为表现最差的品类。珠宝表现略好于腕表，主要由于价位段相对较宽，既有针对超高净值人士的高级珠宝，也有吸引非头部消费者、价格相对较低的精品珠宝。相比之下，腕表销售降幅更大，一方面由于中国消费者在腕表消费方面更趋于理性，另一方面由于二级市场上瑞士奢侈腕表价格持续下降，导致高端腕表的保值能力受到威胁。 2024年中国奢侈品市场：逆水行舟，穿越周期4ᾟ⡯⋷⢢ᾜ‬⫔⃺☳⽴⢬晲⚠樏ҡ‱⊵‬㶃⽳Ң庶㜋㣗䀂Ѫ㻩╕㻩⋥Ѹ㛹䒠䦆䯨Ѹ⋞╪应㐗Ѹ⍸㤂⽺㐗▼Ѹ序㇛⍸㤂Ѹ应㚱扚Ѹ⚸␓扚Ѹ㛹⒈◾㜷㾪扚Ѹ㻩⋥ㆭ僤Ѹ⡯⴨䮀␓ㆭⶲ6%6%8%11%9%10%9%2018192021222324E39%18–2136%⋨⁈70%(13)%21–22(11)%(29)%CAGR12%~(20)%22–2323–24E25%11%~(29)%~(19)%㻩Ⓣ䬭⸍⊿䮀㻩Ⓣ䬭⸍⊿䮀晲⚠樏ⓒ㛦⃅⽴⢬㵆挿Ѫ图 3: 受客流和客单价双双下滑的影响，2024年海南离岛免税销售额下降约29%海南免税消费也同样受到影响，2024年海南免税店客流和客单价均同比下降约15%，导致海南离岛免税销售额下降约29%（图3）。由于全球旅游业复苏，其中邻近的日本和东南亚国家复苏势头尤为强劲，这些地区的旅行时间和成本与海南相近，但在服务和体验上更胜一筹，使得消费者倾向于前往海外邻近地区旅游。同时，消费者结构也在发生变化，在疫情期间的海南购物主力——中产及以上的富裕群体，如今成为海外消费的主力。此外，国内电商平