微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 策略研究 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 2025 年 01 月 10 日 投资策略 微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化  上证综合指数走势（近三年） 相关研究报告 <<1 月金股>>--2024-12-31 <<2025 年度投资策略报告——分蛋糕与做蛋糕>>--2024-12-13 <<12 月金股>>--2024-11-29 证券分析师：郭梦婕 电话： E-MAIL：guomj@tpyzq.com 分析师登记编号：S1190523080002 证券分析师：肖依琳 电话： E-MAIL：xiaoyl@tpyzq.com 分析师登记编号：S1190523100003 微信小店“送礼物”激发消费新动力，打开社交送礼新场景。2024 年8 月腾讯对微信小店进行全面升级，旨在进一步整合微信生态内的流量和资源，将店铺及商品信息在公众号、视频号、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转，商家可触达更广泛的用户群体，提升流量利用率和转化效率。2024 年 12 月微信开启“送礼物”功能灰度测试，除珠宝、教育培训两大类别和超过 1 万元的商品外，其余类型的商品均已开启“送礼物”功能，近期据悉已结束灰测状态，开始正式放量。从使用效果来看，微信官方数据显示 2024/12/19-2025/1/1 期间，微信小店商品交易总额约 15 亿元，日均交易额约为 1 亿元，覆盖了 8000 万用户，其中 780 万用户下单，转化率接近 10%，订单量超过 800 万，客单价在 150-200 元之间。热门品牌数据来看，瑞幸咖啡开启测试后取得单日送礼超 1 万单的业绩；三只松鼠在微信小店内测期间，单日成交量和新用户增长环比均提升 500%+，矩阵账号涨幅均值超 10%，位居微信小店全品类第一。微信在春节前推出送礼功能迎合春节送礼的庞大需求，助力商家实现用户裂变和增长。微信借助自身社交平台优势，增加礼赠、社交消费场景，激发更多基于情感驱动的消费，同时也为商家打开品牌传播的新路径。 零食、乳品、饮料等食品饮料子板块有望受益，看好积极拥抱渠道变化的头部品牌。微信小店送礼功能主要受益的板块包括：1）日常走亲访友送礼常见的零食、乳品饮料、保健品；2）社交送礼、提供情绪价值的美妆个护；3）线上占比较高的品牌，可快速适应微信流量规则扩张。食品饮料板块中零食、乳品、饮料有望率先享受流量红利。短期来看，线上作为零食行业重要的渠道之一，零食品牌多拥有较丰富的线上运营经验，且零食礼盒装占比较大，适合送礼、社交场景，积极拥抱微信小店渠道的企业有望充分受益于春节催化，贡献业绩增长。中长期来看，微信小店的出现拓宽消费场景、贡献新增量的同时，再次加深了渠道多元裂变的程度，消费渠道多元化将是未来主旋律，主动拥抱变化的品牌享受更多红利，看好品牌力强、渠道调整能力优秀的食品饮料龙头。 春节零食礼赠需求旺盛，厂家积极布局礼盒备战春节，微信送礼有望带来催化。临近春节零食下游备货渐起，12 月以来终端动销改善，近期渠道积极备货，多家品牌推出多 sku 和价格带的礼盒产品。品牌方均上线微信小店，其中三只松鼠、盐津铺子和良品铺子微信小店销量排名靠前，截至 2025 年 1 月 9 日销量分别为 389.9/111/66.2 万件，后续春节微信送礼有望带动零食礼盒销售。三只松鼠积极拥抱微信小店，开展“好友助力赢零食大礼包”等互动活动，活动期间分享链接曝光量超过 5000 万次，独立访问量达 1000 万次。2024 年 12 月 19 日至 2025 年 1 月 9 日，三只松鼠微信小店销量为 44.4 万件。松鼠年货节线上线下齐发力，7 款礼盒提价 10%，线下分销有望带来较大增量。甘源春节期间备货同比去年增长较多，新品黑巧坚果系列、竹盐三色豆系列等导入礼盒矩阵扩充产品线。盐津礼盒备战积极，鹌鹑蛋和魔芋大单品持续高增，山姆蛋皇新品表现亮眼。洽洽积极推出性价比多价位组合，年货节目标积极。劲仔近期七个博士鹌鹑蛋新品上市，目前在线上试销，后续有望向线下推广，期待鹌鹑蛋新品表现。香飘飘新年礼盒装换新，Meco 果茶、新品原叶奶茶联名 IP“葫(10%)(2%)6%14%22%30%24/1/1024/3/2324/6/424/8/1624/10/2825/1/9 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资策略 P2 微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化 芦兄弟”推出蛇年礼盒，上线微信小店。此外，饮料品牌农夫、统一等均有布局微信小店。 投资建议：微信小店“送礼物”功能于春节前开启，测试功能持续完善，覆盖用户攀升明显，品牌方也在积极布局，有望利好具备送礼属性的零食、乳品、软饮料板块，头部品牌有望充分受益。1）我们重点首推甘源食品，2025 年有望较 2024 年提速，出海空间广阔，零食量贩仍高歌猛进。近期系列新品口感惊艳独具创新，新一轮新品周期值得期待。2）建议关注盐津铺子、三只松鼠，关注劲仔食品、洽洽食品。 风险提示：微信小店竞争加剧风险；食品安全风险；微信小店送礼功能普及不及预期；春节消费恢复不及预期。 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资策略 P3 微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化 目录 1、春节零食礼赠需求旺盛，厂家积极布局礼盒备战春节，微信送礼有望带来催化 ............... 5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资策略 P4 微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化 图表目录 图表 1： 食品饮料“微信小店”销售量对比 .................................................. 5 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 投资策略 P5 微信小店注入消费新动力，零食乳饮春节礼赠有望迎来新催化 1、春节零食礼赠需求旺盛，厂家积极布局礼盒备战春节，微信送礼有望带来催化 临近春节零食下游备货渐起，12 月以来终端动销改善，近期渠道积极备货，多家品牌推出多sku 和价格带的礼盒产品。品牌方均上线微信小店，其中三只松鼠、盐津铺子和良品铺子微信小店销量排名靠前，2025 年 1 月 9 日销量分别为 389.9/111/66.2 万件，后续春节微信送礼有望带动零食礼盒销售。三只松鼠积极拥抱微信小店，开展“好友助力赢零食大礼包”等互动活动，活动期间分享链接曝光量超过 5000 万次，独立访问量达 1000 万次。2024 年 12 月 19 日至 2025 年1 月 9 日，三只松鼠微信小店销量为 44.4 万件。松鼠年货节线上线下齐发力，7 款礼盒提价 10%，线下分销有望带来较大增量。甘源春节期间备货同比去年增长较多，新品黑巧坚果系列、竹盐三色豆系列等导入礼盒矩阵扩充产品线。盐津礼盒备战积极，鹌鹑蛋和魔芋大单品持续高增，山姆蛋皇新品表现亮眼。洽洽积极推出性价比多价位组合，年货节目标积极。劲仔近期七个博士鹌鹑蛋新品上市，目前在线