2025年欧洲市场营销洞察报告

有米云·GoodsFoxContents目录欧洲独立站营销洞察1. 营销推广大盘2. 电商品类投放比重3. 广告投放渠道分布4. 广告投放素材特点5. 品牌投放榜单02欧洲手机与数码类目营销分析1. 投放分布2. 内容分析3. 英国-热投单品观察4. 德国-热投单品观察5. 西班牙-热投单品观察03欧洲电商市场概况011. 欧洲市场概况2. 趋势一：电商基建助力发展3. 趋势二：智能技术重塑电商体验4. 趋势三：环保（可持续）是重要话题欧洲电商市场概况欧洲市场概况本报告覆盖欧盟 27 个国家（包括德国、法国、意大利、西班牙等北欧、西欧、南欧、中欧和东欧国家），以及英国、瑞士、挪威，共计30个国家。德国英国法国意大利 西班牙波兰罗马尼亚荷兰比利时捷克希腊葡萄牙瑞典匈牙利 奥地利人口 PPP（美元）瑞士保加利亚丹麦芬兰斯洛伐克挪威爱尔兰克罗地亚立陶宛斯洛文尼亚拉脱维亚塞浦路斯爱沙尼亚卢森堡 马耳他中国一二线城市购买力平价（PPP，美元）中国一二线城市购买力平价（PPP，美元）2023年欧洲30国人口情况与人均国民总收入购买力平价（PPP*）美国购买力平价（PPP，美元）：82,340美国购买力平价（PPP，美元）：82,340* PPP：调整价格水平后，衡量各国人均收入实际购买力的指标，用于比较各国生活水平和经济实力。数据来源：红黑人口库 ,World Bank ,Eurostat-OECD PPP Programme，统计时间2023年TOP1TOP2TOP3TOP4TOP5欧洲市场概况根据各国的经济发达程度和消费者购买力，可分为多个层级：西欧国家（如德国、英国、法国），在人口规模和经济实力上占据核心地位，消费市场稳定，是欧洲电商的核心市场。北欧国家（如瑞士、挪威、丹麦），人均收入购买力位居前列，展现出强大的经济实力，是高端产品的重要目标市场。南欧与中东欧国家（如西班牙、罗马尼亚、保加利亚），尽管人均消费力低，但人口基数较大，且电商市场处在快速增长期，2023年中东欧地区的电商市场规模增长达 29%，适合面向中低端市场的品牌发展。欧洲按地区划分的电商市场概况2023年欧洲各地区电子商务总收入占比西欧 64%北欧 19%中欧 9%南欧 6%东欧：2%数据来源：NATIONAL ECOMMERCE ASSOCIATIONS, STATISTA西欧地区北欧地区中欧地区南欧地区东欧地区趋势一：电商基建助力发展DTC 品牌愈加重视品牌忠诚度品牌忠诚度，是消费者面对多样化的选择时，仍持续选择某一品牌的倾向。核心是长期客户关系的维护和提升客户生命周期价值（CLV）。这一点，《GoodsFox｜2024年美国电商营销洞察报告》也有提到，商业市场的终点都是相近的。在欧洲市场，我们发现有两种策略的优化趋势——退货政策优化有不少商家将退货政策视为忠诚度提高策略。由此也兴起了一个庞大的退货服务外包市场，代表企业如 Happy Returns 、 Loop Returns 等，通过定制化退货平台提升消费者体验。忠诚度计划优化在欧洲，订阅是忠诚度较高的模式，无论是流媒体（如 Netflix、Spotify）还是电商会员（如 Amazon Prime），大部分商家都受益于“被动续订”。虽然欧洲法律要求订阅取消应具备“可见性”和“可操作性”，但对比中国，商家操作的灵活性更大。特点欧洲中国取消订阅操作便捷性操作复杂，如：•取消入口在多级菜单中•用户需要填写额外的信息•有冷静期或延迟取消法规要求取消入口显眼，操作简化支付方式信用卡或银行账户自动扣款微信、支付宝等集中化支付平台除了“被动续订”，将订阅设计成无法轻易放弃的价值体验，也是品牌的重要策略。例如男性护理品牌 Dollar Shave Club，专注于为客户提供了定期的剃须刀、剃须膏等“小而频繁”的日用品订阅。它用多种订阅调整计划——用户可以修改交付的频率（每月一次调整为两月一次）或暂停订阅，以代替取消订阅。对此，品牌可以通过打造综合性权益（如会员特权、灵活服务、个性化推荐）和 培养用户习惯（如便利性、专属感、长时间使用积累）来增加订阅的吸引力。而用户一旦订阅，在错失恐惧心理和使用习惯的作用下，也会认为取消是“失去附加价值”的决策。趋势一：电商基建助力发展转化率优化（CRO）：东西方人口的行为差异CRO（Conversion Rate Optimization）是指通过分析消费者行为，优化用户体验，以实现更高的营销效果，即将现有流量价值最大化。欧洲的独立站品牌都会很重视消费者旅程的优化，如着陆页设计、SEO 优化、付款流程简化等。付款流程简化会在后面具体分析，这里以着陆页优化为例。基于东西方人口的密度差异，西方人每天要处理的视觉要素更少，且在其文化背景下，他们会更倾向于干净、直接的设计。比如移动电源品牌 Anker ，其在德国的独立站首页没有设置过多板块，每一板块都以动画或全屏展示。同时，首页还有产品的专业参数和当地 YouTuber 的推荐视频，以增强品牌背书，这更符合欧洲消费者在意性能的购物偏好。而其他国家的落地页则侧重促销信息，尤其是在中国，店铺以淘宝、京东等平台为主，首页有多个功能和信息以促使快速决策。Anker 德国官网Anker 菲律宾官网Anker天猫旗舰店趋势一：电商基建助力发展电商流程优化国内的电商流程优化到了极致，商家只需要在平台开店、绑定一张银行卡即可卖货，买家下单的流程不超过5个按钮。而在欧洲收付款需要多方验证，物流的效率也不高。但近几年，相应的技术与第三方服务也在迭代，卖家可持续留意流程的优化。1. 支付方式优化在欧洲，大多数消费者常用传统的支付方式，如信用卡\借记卡、银行转账，但这些方式跨境交易的过程繁琐，手续费也高。但目前数字钱包如 PayPal、Apple Pay、Google Pay 已在一些欧洲国家普及。据 EDCB 统计，英国使用数字钱包的消费者比例最高（38%）。账户到账户（ A2A ，无需使用借记卡或信用卡，直接将钱从一个银行账户转到另一个银行账户）也逐渐兴起，尤其在波兰、荷兰和瑞典等国家，已经成为许多消费者的首选。同时，先买后付（BNPL）服务在欧洲市场显著增长。据 EDCB 另一项数据显示，2024年欧洲平均有 23% 的消费者会优先选择先买后付，尤其在荷兰，从2023年的 21% 增长至 39%。2. 物联网（IoT）优化欧盟建立了一个单一的市场，商品、人员、服务和资本都可以在成员国之间自由流动。这也意味着，即使欧洲各国的物流基础设施存在差异，商家也可以在荷兰、比利时、德国等物联网发达的国家设立本地仓。而英国脱欧后，与欧盟的货物运输没那么便捷，但其本地仓储服务仍支持英国及其周边国家（如爱尔兰、荷兰）的配送。欧洲各国物流绩效指数* TOP5芬兰丹麦荷兰德国瑞士* 物流绩效指数（LPI）：由世界银行（World Bank）发布的全球物流表现排名工具，用于衡量不同国家和地区的物流效率和供应链管理水平。数据来源：WORLD BANK: LOGISTICS PERFORMANCE INDEX REPORT 2023趋势二：智能技术重塑电商体验智能技术重塑电商体验在中国的电商市场，虚拟现实（AR）和 3D 技术应用没有溅起很大的水