当前我国文旅消费呈现六个新趋势

1 当前我国文旅消费呈现六个新趋势 内容提要：文旅消费涉及面广、带动性强，不仅是扩大内需的重要抓手，更对经济高质量发展形成重要支撑。依托美团数据，我们发现当前我国文旅消费呈现出热点快速轮动、消费业态场景加快融合、县域旅游持续发力、文博场馆热度攀升、“微度假”模式更受欢迎、“本地化”趋势广泛普及等六个新趋势。为进一步激发文旅消费活力，建议把扩大文旅消费摆在更加重要的位置，并从培育消费场景、完善公共服务及基础设施、营造良好政策环境、支持行业数字化转型等方面入手，更好发挥文旅扩内需、促消费的重要作用。 近年来，在供给升级和需求带动的双向作用下，我国旅游业蓬勃发展，我国已成为全球最大的国内旅游市场，也是国际旅游最大客源国和主要目的地。据文化和旅游部数据中心测算，2024年端午节假期，全国国内旅游出游合计 1.1 亿人次，同比增长6.3%；国内游客出游总花费 403.5 亿元，同比增长 8.1%。整体来看，上半年我国文旅消费市场稳中向好，新业态、新模式不断涌现，综合效益越来越强，在我国城乡居民消费结构从实物消费主导向服务消费主导转换的过程中，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手，并呈现出若干新的发展趋势。 2 一、当前我国文旅消费的若干新趋势 （一）旅游热点快速轮动 网红城市层出不穷 在社交网络的加持下，当前我国文旅消费热点城市和主题呈现快速轮动的趋势。随着服务消费市场向体验的全面升级，消费热点同社交网络的融合趋势愈发明显，从淄博烧烤到哈尔滨冰雪游再到天水麻辣烫，“网红”城市层出不穷，而旅游消费的主题也涵盖了餐饮、赛事、演艺、冰雪、研学等多个相关主题，消费热点的潜力不断迸发。伴随着各消费热点城市和消费话题在网络平台上的持续霸榜，消费板块的轮动速度不断加快。去年淄博烧烤火爆全国，“进淄赶烤”成为潮流，美团数据显示，2023 年，“淄博烧烤”五一劳动节前近一周的搜索量同比增长 700%，大众点评笔记数同比增长 1400%，2023 年“五一”假期淄博全市餐饮堂食消费同比 2021 年“五一”假期增长 360%，同期酒店住宿、休闲娱乐消费也分别同比增长了 490%和 1156%。在 2023 年下半年，冰雪旅游热度迸发，哈尔滨作为冰雪旅游城市中的翘楚，其旅游消费总额和相关产品订单量均有明显增长，收获大量关注。2024 年一季度末“天水麻辣烫”又火爆出圈，再次引起各省市消费者对甘肃美食旅游的关注。2024 年端午假期，电视剧《我的阿勒泰》的热播也带动了以新疆阿勒泰地区、伊犁州尼勒克县等为代表的自驾游目的地的持续火热。 3 （二）业态场景交叉协同 激发消费整体增长 我国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级，游客旅游方式逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，旅游过程中的跨业态、多场景消费特征愈发显著，这种业态的融合与场景的交叉更有效地促进了目的地整体消费的增长。一方面，游客的旅游目的、动机更加泛化，地方餐饮、休闲娱乐、赛事演艺等业态越来越多地成为吸引异地文旅游客的主要对象。“吃着玩”、“住着玩”成为不少消费者的新选择。以餐饮为例，近年来地方菜作为“城市名片”，对城市经济和文旅发展的带动作用愈发显现，如在 2023 年末的冰雪旅游季，哈尔滨市东北菜、烧烤、鸡架、麻辣烫、俄餐等特色餐饮品类的餐饮交易额相较 2019 年同期均有大幅增长。2024 年一季度，全国范围内异地游客产生的餐饮消费订单增速高达 50.4%，高出本地居民 18.7 个百分点，这些都体现出“餐饮+旅游”的强大增长动力。另一方面，旅游业的综合带动效应越来越强，游客在休闲过程中的多场景、多业态消费更加普遍，这放大了旅游业的乘数效应，推动城市整体经济活力的上升。通过美团数据测算，2023 年末雪季的哈尔滨市，异地游客平均每一元景区门票消费可以拉动共计 2.58 元的平台服务总消费；2023 年的北京市，平均每一笔郊区住宿订单可以拉动合计 2.38 笔平台全量消费订单，比 2022 年的 1.76 笔增长了35%。这与数字平台的支撑效应密不可分，作为目的地城市的一站式消费体验入口，游客可以通过美团、大众点评等线上平台轻 4 松预订景区门票、住宿、餐饮等各类项目，实现线下服务场景的线上全量触达，为城市消费的整体增长提供了坚实支撑。 （三）下沉市场消费发力 县域旅游受到追捧 近段时间来，许多小县城、古村古镇凭借差异化的文旅资源和区域特色，吸引了大量游客，“县城游”成为新的消费趋势。得益于各地基本公共服务和旅游基础设施的不断完善，年轻人对于稀缺、休闲、舒适目的地的向往，以及互联网平台对小众优质内容的出色传播力，县域等下沉市场不断迸发出远超本地辐射范围的消费动能。美团数据显示，2024 年 5 月至 6 月初，与“县城旅游”相关的关键词搜索量同比增长了 605.2%，大众点评评论及笔记条数同比增加了 100%。端午假期期间，县域市场景区门票订单的预订量同比增长 65.1%、酒店民宿预订订单量同比增长50.8%，“人少景美、松弛感、特色体验”是年轻人搜索最多的关键词。异地游客的消费并不局限于旅游业，餐饮、休闲娱乐等生活服务消费业态的异地游客占比同样快速增加，2019-2023年，县域地区全业态的异地游客消费额以29.8%的复合增长率快速增长，快于本地居民的消费增速，县域消费中异地消费占比不断扩大，至 2023 年占比接近 25%。2024 年 1-5 月，异地游客在县域的餐饮业消费订单量高于城市 7.8 个百分点。一些县域地区举办了丰富多彩的文旅休闲活动，带动当地消费快速增长。以湖南省浏阳市为例，2024 年 2 月浏阳市启动周末焰火秀项目，2024 年一季度，美团平台浏阳市异地交易用户数比去年同期增长107%， 5 异地用户订单量呈现锯齿状分布，每逢有焰火秀的周末，订单量出现周内峰值。 （四）文博场馆热度攀升 文旅融合彰显潜力 近年来，文化和旅游融合的范围更广、水平更高，各地涌现出多类体现文化内涵、人文精神的特色文化和旅游产品，并受到更多游客喜爱。美团数据显示，2024 年 1-5 月，人文古迹类、展览馆旅游设施的消费订单量均高于旅游业全品类的总体增速。在文化旅游热潮中，“博物馆热”是一个生动的体现。当前，博物馆在日常生活中扮演了更多元的角色，成为许多年轻消费群体休闲“打卡”的重要去处，也是他们了解传统文化的重要渠道。在2023 年 5 月 18 日的国际博物馆日，在中国文物信息咨询中心的指导下，大众点评综合平台搜索热度、笔记攻略等数据及内容，发布了“大众文博榜”。榜单涵盖大众热门、旅游爱逛、遛娃爱逛、博物馆颜值等多个细分榜单，覆盖全国 20 个城市，共 54 家博物馆上榜，为用户提供博物馆出行参考。数据显示，在大众点评笔记频道，“遛娃胜地”“绝美拍照机位”均为“博物馆攻略”类笔记的高热词汇。“大众文博榜”推出“遛娃爱逛”以及“博物馆颜值”两大板块，广东中医药博物馆、中国园林博物馆、中国茶叶博物馆等宝藏博物馆上榜，这也提升了博物馆的文化传播效率。美团数据显示，2023 年，金沙遗址博物馆的客流较 2019年增长 270%，许多来拍照的年轻人都对“古蜀文明”留下了深刻地印象，并自发地为“大众文博榜”等线上榜单进行传播。