2024中国度假旅游新趋势白皮书

1 2024 中国度假旅游新趋势白皮书 内容提要：近年来，随着我国旅游业规模不断扩大与大众旅游方式的结构性转变，度假旅游愈发成为大众喜爱的旅游方式。度假旅游当前并无严格的定义，但一般认为，它是与传统的观光游模式相区别的旅游方式，游客在一地游玩时间相对较久、游玩节奏相对缓慢、消费场景更丰富、休闲娱乐活动更多元、对目的地的产品或项目体验更加深入。度假游更受到家庭用户青睐，年轻用户和银发群体的占比也稳步提升；度假游消费者热衷分享与评价，更习惯以各种榜单作为决策参考。从行业整体看，当前我国的休闲度假旅游正呈现出一站式、个性化、业态交叉、文旅融合、下沉发展等新趋势，成为带动我国居民消费增长的重要动力。建议注重新场景培育，丰富度假目的地推广方式，重视在线评价评分，加大旅游服务和政策支持推动产业数字化转型，多措并举促进我国度假旅游行业高质量发展。 关键词：休闲度假 主题乐园 一站式度假 数字化 企业智库 2024 年 10 月 30 日 第 9 号 （总第 156 号） 调查研究报告 2 一、我国度假旅游发展概况 （一）旅游消费具备潜力 行业规模稳步增长 旅游承载着大众对美好生活的向往，在居民各项消费占比中始终占有重要地位。在供给升级和需求带动的双向作用下，我国旅游业蓬勃发展，根据国内旅游抽样调查统计结果，2024 年上半年，我国国内出游人次 27.25 亿，同比增长 14.3%，国内游客出游总花费 2.73 万亿元，同比增长 19.0%①。相比 2023 年同期，今年出游人次和总花费都实现了增长，旅游产业在持续复苏。但是相比 2019 年同期 30.8 亿出游人次和 2.78 万亿旅游收入，旅游业的复苏仍有潜力。目前，我国人均每个季度出游 1 次的频率和全年不到 8 天的旅游时间，与发达国家人均每个月出游 1 次、全年 15 天左右的旅游度假时长相比，旅游的普及程度还有很大的提升空间，文旅消费的发展空间非常巨大②。 当前，新型文旅消费已成为扩大内需的重要抓手。美团数据显示，2024 年上半年，全国旅游景区和住宿业均呈现正增长，其中旅游业、住宿业的交易额同比增长 15.3%、26.7%，订单量分别同比增长 7.8%、26.3%（见图 1）。客单价方面，旅游业实现 7.0%的增长，住宿业增长 0.4%。美团数据显示，2024 年国庆假期内 ① 2024 年上半年国内旅游数据情况,中华人民共和国文化和旅游部网站,2024 年 7 月 26 日, https://zwgk.mct.gov.cn/zfxxgkml/tjxx/202407/t20240726_954368.html. ② 戴 斌 . 推 进 文 化 和 旅 游 深 度 融 合 发 展 ， 微 信 公 众 号 “ 中 国 旅 游 研 究院”,https://mp.weixin.qq.com/s/PAEx2MzwOSbqwIOzVMslQQ. 3 （截至 10 月 6 日），酒店住宿、休闲娱乐、景区门票消费同比分别增长17.1%、22.1%、1.9%；游客规模前五名的省份分别为广东、山东、四川、江苏和河南①。 在旺盛的出游需求背后，当前游客也愈发重视旅游消费的“性价比”。2024 年上半年，文旅行业“以价换量”的现象更加普遍。美团数据显示，在住宿方面，尽管各类型住宿的订单量仍在上升，但是原本客单价较高的五星级酒店和民宿的客单价却有所下降；旅游景区整体客单价有所增长，但景区内部也存在一些结构性的变化，如动物园、度假区等景区类别以及露营等新业态出现客单价下滑。消费者的观念逐渐从追求物质享受转向注重体验的同时，更希望把钱花在“刀刃上”，这也更加考验文旅行业的创新能力和经营水平。 ① 传统文化带动旅游热 黄金周游客日均消费同比增七成,劳动观察,2024 年 10 月 7 日, https://www.51ldb.com//shsldb/cj/content/019261c2ce07c0010000d7c90f012edc.htm. 4 图 1 2024 年上半年文旅消费情况 数据来源：美团研究院 （二）旅游方式加快转变 休闲度假游迎来契机 我国旅游消费正从观光向度假、体验全面升级，游客旅游方式逐渐向休闲、度假、参赛、康养等多目的综合性活动转变，游客不再仅仅满足于“走马观花”式的点对点游览风景，而是更加希望能在目的地沉浸体验，更全方位、多场景地感受假期带来的放松愉悦。在此过程中，业态场景更为丰富、消费内容更加多元、游憩时间相对较长、更适合深度放松的休闲度假式旅游受到越来越多游客的青睐。美团数据显示，2024 年上半年，各类度假区、主题乐园、度假酒店等都有较快发展，其中主题乐园的线上交易额同比增长 7.9%，上海迪士尼度假区、北京环球度假区、珠海长隆海洋王国、哈尔滨冰雪大世界、青岛极地海洋公园等交易额居前。除了常规热门景区，一些本地玩乐项目如艺术展览、7.0%15.3%7.8%0.4%26.7%26.3%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%客单价销售额订单量旅游住宿5 LiveHouse、足疗养生馆、洗浴中心等也成为旅游打卡的新型目的地。四星级以上的高星酒店交易额同比增长21.6%。与此同时，出境体验更新奇的自然风光和人文特色也成为更多消费者的选择。2023 年，随着亚洲和太平洋地区出境游复苏势头进一步加强，中国取代美国成为最大境外旅游消费国。中国人 2023 年出境游达到 1.01 亿人次，境外旅行消费达到 1965 亿美元，重新成为国际旅游消费最高的国家，这显示了中国出境游复苏势头的强劲以及中国出境游市场的庞大规模。美团数据显示，2024 年暑期，出境游支付金额年同比增长 736.72%，消费金额年同比增长553.43%，用户在下半年对出境度假的意愿可能将持续增强。 二、度假旅游用户特征洞察 （一）人群特征：亲子游热度持续 家庭用户占比提高 度假游与家庭、亲子等关键词高度相关，得益于度假景区、目的地更加完善的基础设施，更加舒适的休闲环境，更加多元的娱乐项目，可以兼顾各个年龄层家庭成员的游乐需求。新一代家长愈发重视亲子时光和旅游体验质量，家长们不仅希望在繁忙的生活中抽出时间陪伴孩子，还希望通过旅行来丰富孩子的视野，培养他们的社会交往能力和独立性。美团数据显示，在主要旅游场景中，家庭游客的占比越来越高。2024 年上半年，亲子游用户的比例为 18.2%，比 2023 年上半年多了 6.4 个百分点，在度假6 景区、主题乐园两个主要类目中，亲子游比例更高，分别达到了19.6%和 20.3%，同时也呈现出明显的增长趋势（图 2）。 图 2 度假类景区的亲子游用户比例变化情况 数据来源：美团研究院 （二）年龄特征：年轻群体占比提升 银发游稳步增长 从 2024 年上半年的游客年龄特征来看，20-40 岁之间的中青年群体是各类度假业态的主要用户群体。在度假景区业态中，“90 后”群体（26-35 岁）人群占比较高，达到游客总量的近五成，这一比例也高于景区整体，这一年龄段中的亲子用户占比达到了 23.2%，年轻父母逐渐成为消费主力（图 3）。主题乐园的整体用户年龄则更低，2