消费行业策略：探究谷子经济背后的投资价值

探究谷子经济背后的投资价值消费行业策略请参阅本报告尾部免责声明国证国际证券(香港)有限公司 • 研究部2024年12月11日消费行业分析师 杨怡然(中央編號：BOZ723)2二次元文化22024/12/11➢ “二次元”起源自日本，指的是由二维图像的动画、漫画、游戏等作品构成的世界，这个虚拟的世界就是“二次元世界”，衍生出的文化体系就是“二次元”文化。➢ 中国的二次元产业主要是指围绕着ACG（动画、漫画和游戏）生成的产业集群，可分为二次元内容市场和二次元周边衍生市场。3中国二次元产业32024/12/11二次元产业内容市场内容生产动画制作漫画制作游戏制作内容传播海外内容代理综合平台动漫平台资讯平台游戏发行周边衍生市场商品线下娱乐服装其他4中国二次元产业发展历史42024/12/11• 1980年中国电视台引进第一部日本动画片《铁臂阿童木》，引起轰动，随后引进了更多优秀的国外动画，如《哆啦A梦》、《魔卡少女樱》等，同时长江三角和珠江三角成为了重要的动画加工基地。萌芽期(1980-1999)• 中国颁布了一系列政策扶持本土动漫的发展，包括生产、播映、融资等方面。随着互联网在中国的普及，一些二次元社区逐渐出现，如动漫之家。发展探索期(2000-2006)• AcFun和Bilibili相继出现，弹幕功能的推出让二次元产业发展上了新的台阶，移动互联网兴起进一步推动二次元内容在线消费的发展，二次元文化氛围逐渐浓郁。成长期(2007-2014)• 《大圣归来》、《大鱼海棠》为代表的国产动画电影崛起，本土二次元内容生产不断发力，国产原创能力逐渐增强，二次元会展、演出等新兴产业涌现，用户消费力提升，潮玩等产品的风靡也带动了二次元产业的发展。高速发展期(2015至今)资料来源：公开资料，国证国际5二次元商品消费垂类52024/12/11二次元商品消费潮流玩具谷子手账、拼贴卡牌手办积木扭蛋IP联名等6“谷子”的分类和“国谷”的崛起➢ “谷子”是英文“Goods”的音译，指动漫、游戏、小说等IP的周边商品，当下的“谷子经济”是指二次元文化周边经济。根据品类和材质，谷子可分为吧唧（马口铁制徽章）、亚克力立牌（亚克力板材质的桌面摆件）、流麻（流沙麻将，一种挂饰）、棉花娃娃（以某个角色或人物为基础设计的玩偶）、谷美（装饰美化谷子）等。➢ 由于二次元文化起源于日本，因此早期的谷圈人主要吃的是“日谷”，缺点是购买渠道少、价格高、运费贵等，而“国谷”具备价格实惠、购买便捷等优点，也开始逐渐受到谷圈人的青睐。此外，国产IP日益丰富，近年来也诞生了诸多知名IP（如原神、光与夜之恋、恋与制作人等），也使得“国谷”开始迅速崛起。请参阅本报告尾部免责声明62024/12/117中国泛二次元用户规模72024/12/11资料来源：艾媒咨询，国证国际2.52 3.54 4.55 4.60 4.86 4.90 5.03 5.26 5.49 5.57 5.67 5.70 18.87%40.48%28.53%1.10%5.65%0.82%2.65%4.57%4.37%1.46%1.80%0.53%-10%0%10%20%30%40%50%012345620182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E单位：亿人中国泛二次元用户规模及增速用户规模同比增速8中国泛二次元及周边市场规模82024/12/11资料来源：艾媒咨询，国证国际2,568 2,983 3,523 4,267 4,510 5,013 5,977 6,521 6,921 7,287 7,735 8,344 16.09% 16.16% 18.10% 21.12%5.69%11.15%19.23%9.10% 6.13%5.29%6.15%7.87%-10%0%10%20%30%40%50%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00020182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E单位：亿元中国泛二次元及周边市场规模市场规模同比增速9中国谷子经济市场规模92024/12/11资料来源：艾媒咨询，国证国际601 813 902 933 1,007 1,201 1,689 2,021 2,265 2,541 2,738 3,089 11.92%35.27%10.95%3.44%7.93%19.27%40.63%19.66% 12.07% 12.19%7.75%12.82%-10%0%10%20%30%40%50%05001,0001,5002,0002,5003,0003,50020182019202020212022202320242025E2026E2027E2028E2029E单位：亿元中国谷子经济市场规模市场规模同比增速10用户画像（性别、收入、地区分布）请参阅本报告尾部免责声明102024/12/1138.61%61.39%5.7%11.7%27.3%55.3%四线城市及其他三线城市二线城市一线城市9.1%16.0%32.5%30.5%11.9%20000元以上15000-2000010000-150005000-100005000元以下资料来源：艾媒咨询，国证国际11用户画像（年龄段、消费动机）112024/12/115.2%16.9%16.5%33.0%21.7%6.7%小童(0-3岁)儿童(10岁及以下)少年(11-17岁)青年(18-25岁)中青年(26-40岁)中年及以上(41岁及以上)资料来源：阿里鱼消费品与营销项目授权报告，36氪财经，国证国际65.8%62.6%58.5%51.8%50.0%48.3%48.3%38.9%28.2%IP衍生品设计好玩有创意喜欢IP形象喜欢有IP的产品产品颜值高认同IP理念IP产品有收藏价值IP衍生品与众不同IP粉丝的个人象征为了参与IP粉丝活动和社群年轻人购买IP产品的动机12二次元人群对谷子的购买意愿请参阅本报告尾部免责声明122024/12/11愿意88.7%不愿意11.3%资料来源：艾媒咨询，国证国际22.8%23.9%26.1%31.5%37.0%怕异样眼光不喜欢经济原因无购买途径实用性不大二次元人群不购买谷子的原因13IP产品的受众请参阅本报告尾部免责声明132024/12/11➢ 核心消费者群体是年轻消费者，对个性化、多元化和互动性的内容有极高需求。➢ 二次元文化消费者是内容的接受者，更是内容的创造者和传播者，通过在社交媒体上分享自己的作品和参与线上社区讨论，形成更加活跃的二次元文化生态。➢ 随着二次元文化内容的逐渐丰富，消费者的需求也日益多元化，因此谷子的类别也越来越多样化。➢ 二次元文化消费者对于喜欢的品牌和IP有着极高的忠诚度，愿意为限量版产品、联名产品支付溢价，为二次元文化市场的商业化提供了巨大的潜力。14是什么带动了“谷子经济”的发展？请参阅本报告尾部免责声明142024/12/11➢ 随着市场复苏，消费从刚需逐渐蔓延到自娱，悦己主义+情绪价值，消费者的支付意愿也更高。➢ 相对于其他产品而言，谷子单价不高，消费门槛相对较低，哪怕是消费力不高的学生也可