消费行业中金看海外·公司：资生堂，亚洲美妆龙头的涅槃重生

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 10 月 18 日 中金看海外·公司 资生堂：亚洲美妆龙头的涅槃重生 观点聚焦 借鉴意义 资生堂（Shiseido）作为亚洲美妆龙头，拥有超过百年的风雨起浮历史，我们通过复盘资生堂 1992 年以来的涅槃重生历程（大致分为三个阶段：1992-2008 年的稳步发展期－2009-2014 年的发展瓶颈期－2015-2019 年的快速增长期），希望能找到其在面临国际美妆巨头强势冲击的背景下，如何践行“VISION2020”新战略，并从品牌营销、市场拓展、渠道变革、产品制造等维度进行调整变革，成功扭转了市场份额下降、品牌老化等危机，实现其美妆品牌在全球市场的再次腾飞。 资生堂的涅槃重生经验与变革举措，对当前国货美妆企业如何在激烈竞争中成长壮大具有借鉴意义。 对标 A 股：珀莱雅、丸美股份、上海家化 发现 1、品牌营销：精选品牌矩阵与 SKU，主打高端化与年轻路线。1）精简品牌、品类矩阵，聚焦核心品牌：资生堂面对困境首先的调整举措就是精简品牌矩阵，削减盈利不佳品牌（2014 年减少 28 个品牌），集中资源打造 Shiseido、CPB、NARS等 8 大核心品牌，2018 财年这 8 大品牌贡献了集团 90%营收增长；2）主打高端路线，品牌建设年轻化：一方面实行高端品牌优先战略，集中资源发展 13 个高端品牌，并适时收购彩妆和香水品牌，丰富品类；另一方面多维触达年轻消费群体，并通过推出年轻品牌、发力电商渠道、利用新媒体精准营销、满足年轻群体护肤需求等举措，实现“品牌年轻化”与业绩快速增长。2018 财年公司高端品牌占了总营收的 64%，其中 2014-2018 年高端品牌的营收复合增速为 17.4%。 2、市场拓展：因地制宜推进全球化扩张，优化管理架构提升决策效率。1）差异化市场策略，双线拓展全球市场：对于消费者肤质、文化习俗与日本相似，且有优势的亚太地区，着重通过将自身优质品牌进行快速推广，以及自主研发培育当地品牌的方式进行拓展，如中国市场的欧珀莱品牌；对于差异较大且相对劣势的欧美地区，则主要通过收购当地成熟品牌，快速抢占市场份额；2）优化组织架构，实现本土化经营：总部放权地方，以地区核心竞争力为原则，打造“品牌 X区域”矩阵式管理架构，实现“全球思考，本土行动”，提升管理与决策效率。 3、渠道变革：持续升级服务提升渠道竞争力，数字化建设把握新兴渠道机会。1）升级消费者服务体验，新零售项目打通线上线下：通过“心”链接服务，逐步提高顾客到店次数、产品试用率和复购率；2）把握关键环节，快速提升旅游零售渠道份额：公司通过发挥选址、引流、价格等优势来提高客户转化率，抓住了免税行业的高增长红利，2018 财年公司旅游零售业务实现 34%的快速增长。 4、产品制造：加大研发创新提升产品力，资源集中向热销产品倾斜。1）收购科技公司赋能产品力：经典产品快速迭代，推出定制化美妆产品，满足消费者个性化需求；2）加强供应链管理：集中资源生产热销产品，提高生产效率，带来公司产品成本占营收比例，从 2014 财年 24.9%下降至 2018 财年的 21.2%。 财务与估值 1992 年以来，资生堂的营收累计增长 431%，净利润增长 1091%，市值增长 607%，历史股价走势虽受发展阶段和业绩表现有所波动，但整体呈趋势向上。历史估值水平在 20x P/E 至 60x P/E 之间波动，估值中枢约 40x P/E，其估值波动主要受业绩变动趋势、市场拓展、并购整合等事件催化，当前 TTM 估值约 53x P/E。 风险 行业竞争加剧；消费持续低迷。 樊俊豪 分析员 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 junhao.fan@cicc.com.cn 徐卓楠 联系人 SAC 执证编号：S0080118070044 zhuonan.xu@cicc.com.cn 相关研究报告 •轻工日化 | 中金看海外·公司 : 欧莱雅的美丽唤醒术(2019.10.16)•零售 | 中金看海外·公司 : Costco 的成功没有秘密(2019.09.19)•轻工日化 | 中金看海外·公司 : 雅诗兰黛：70 年铸就不老神话 (2019.08.07)•轻工日化 | 化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势 (2019.07.29)•零售 | 化妆品行业专题之一：颜值时代，国货崛起(2019.02.19)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 871001131261391522018-102019-012019-042019-072019-10相对值 (%) 沪深300 中金轻工日化 中金公司研究部：2019 年 10 月 18 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 资生堂：亚洲美妆龙头，何以实现涅槃重生 ...................................................................................................................... 4 发展历程：风雨起浮百年路，从西药店到亚洲美妆龙头 ................................................................................................... 4 思考：亚洲美妆龙头何以涅槃重生？................................................................................................................................... 5 品牌营销：精选品牌矩阵与 SKU，主打高端与年轻路线 ................................................................................................... 7 精选品牌、品类矩阵，高端品牌线驱动业绩增长 ............................................................................................................... 7 三维触达年轻消费者，成功实现品牌年轻化 ..................................................................................................................... 10 利用新媒体进行精准营销，品牌为中心，消费者为导向 ................................................................................................. 11 市场拓展：优化组织架构提升管理效率，因地制宜推进全球化扩张 .......