2024年上半年中国短剧出海市场洞察报告

中国短剧出海—市场洞察报告2024年 上半年© 2023 DianDian.All Rights Reserved.2报告摘要机遇挑战并存、竞争日趋加剧，快速增长的蓝海市场1• 短剧加速出海，规模持续走高：根据出海收入规模Top10短剧平台测算，2024上半年，出海短剧总流水已突破23亿美元、预计全年将达到40亿美元。市场维度来看，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，占比超50%；东南亚为下载量的核心贡献市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额2• 头部格局稳固，腰部平台加速崛起：DramaBox、ReelShort、ShortMax为当下三强，贡献下载量及营收额占到整体出海短剧市场的8成以上。 ReelShort注重品牌力，侧重发力本土剧；DramaBox译制剧起家，背靠点众IP矩阵抢占市场份额。整体来看，虽市场仍为蓝海，但头部出海短剧平台竞争激烈3• 买量竞争激烈，渠道选择集中：渠道选择方面，Meta系渠道为首选（80%以上），其用户画像更符合短剧企业预期，但TikTok渠道正在迅速崛起，提供精准投放、策略优化，市场份额10~15%左右；竞争层面，头部出海短剧平台正以“5~6000条/周”的速度向海外投放素材，出海短剧买量投放进入“军备竞赛”阶段4• 新兴市场潜力巨大，全球化趋势显著：美国/东南亚仍为核心市场，但部分头部平台已开始将重心外移，关注其他潜力市场。如日韩，于部分出海短剧App收入贡献额已接近20%；如欧洲，德国、法国进入部分头部海外短剧平台收入贡献国Top5等。全球化将是出海短剧下一轮发力，与其他平台拉开差距的关键© 2023 DianDian.All Rights Reserved.301短剧出海发展概况及现状02出海短剧平台：案例分析03短剧出海趋势及总结目 录catalogue© 2023 DianDian.All Rights Reserved.4短剧出海一年有余，蓬勃发展的崭新赛道海外短剧市场仍为蓝海，优秀剧本一本难求相较其他行业，短剧出海更加水到渠成，国内短视频行业十余年发展、结合当下短剧内容的大规模产出，短剧出海迅速于海外获得用户认可。当下，各大网文IP持有企业手握优秀剧本、发力短剧赛道成功出海，随着北美、东南亚等核心市场逐步拥挤，企业竞争日趋加剧，针对宣发素材、剧本内容的打磨成为各平台拉开差距的关键010203短剧出海发展历程 及部分平台与市场表现•历经多年发展，国内短剧进入多渠道、精品化发展阶段。抖音开放微信跳转、小程序短剧迅速崛起；广电开展小程序短剧专项整治，规范行业发展•ReelShort、FlexTV着眼海外市场，于2022下半年出海，东南亚文化背景趋同成为首选，印尼、泰国等市场开始成为短剧企业海外布局的第一站2022年：国内爆发、海外萌芽•海外用户对快节奏的短剧内容接受度高，大量IP持有方开始出海，如点众-DramaBox、新阅-GoodShort、畅读-Moboreels、九州-99TV（S）等，进入各地娱乐榜单前列•单集短、集数多、竖屏为主要形式的短剧内容成为出海主流，App成为核心渠道2023年：多平台上线、快速扩张•狼人、霸总仍为出海短剧首选题材，但快速扩张步伐有所放缓，优秀剧本于海外一本难求，部分平台开始尝试男频、综合向短剧内容•出海短剧素材投放规模倍数级增长，北美、欧洲仍为平台主要投放发力点。投放策略成为关键，定向触达、素材混剪为主流优化方向2024年：关注内容、注重营销© 2023 DianDian.All Rights Reserved.5规模迅速走高、新兴市场空间巨大未来3~5年有望实现倍数级增长，短剧出海仍处前期扩张阶段根据出海收入规模Top10的短剧平台测算，2024上半年，出海短剧平台总流水已突破23亿元（人民币）、预计全年将达到40亿元以上。从月份来看，2024年1~3月为行业流水迅速走高的关键年份，大量平台于此阶段开始探索北美、欧洲、日韩等市场，较高的人均ARPU为平台带来收入的提升。我们认为，当下的短剧内容仍只触达了较小范围的海外用户群体，未来，拉美、中东北非等地区市场将为行业带来新一轮增长注释1：市场份额即通过整理出海短剧Top10平台于海外月度收入、结合比例测算而得，不能完全代表出海短剧平台的全部收入，数据仅供参考数据来源： 点点数据、根据点点数据统计模型核算6.4 5.7 8.1 6.6 20.2 14.9 24.8 26.7 38.0 44.2 44.7 53.0 59.7 0102030405060702023年7月2023年8月2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月市场总额（百万/美元）2023年7月~2024年7月 中国出海短剧市场份额© 2023 DianDian.All Rights Reserved.6差异显著，美国领跑、日韩/东南亚等快速追赶美日韩贡献流水，印尼/泰国用户基数可观、提供下载量收入层面，据点点数据显示，美国为中国出海短剧海外收入的主要贡献国，2023年7月~2024年7月，其月度平均收入贡献占比超54.4%；同时，日本、韩国市场开始成为短剧出海的热土，更多平台选择将成熟的剧本IP改变进行输出，部分App日韩收入贡献额已接近20%。下载量层面，东南亚为出海短剧用户份额的核心贡献地区，印尼、泰国、菲律宾为主流市场，趋同的文化背景使得出海短剧能够迅速获取本土市场份额，App热度持续走高注释1：份额计算方式同上页，此处仅单独统计美国市场并进行对比，数据仅供参考数据来源： 点点数据、根据点点数据统计模型核算4.3 3.5 4.5 3.4 6.8 8.4 14.0 14.7 21.7 24.8 23.2 28.0 30.8 0102030405060702023年7月2023年8月2023年9月2023年10月 2023年11月 2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月其他海外市场（百万/美元）美国市场（百万/美元）2023年7月~2024年7月 中国出海短剧市场份额（市场占比）截至7月，出海短剧于美国市场单月收入水平已超3,000万美元© 2023 DianDian.All Rights Reserved.7海外主体、本土监管产业链：头部平台跑步进场，玩家数量攀升上游剧本供应逐步稀缺、下游营销平台重要性愈发凸显•短剧出海同样受到地方影视、版权局等主体的监管•各地方审查主体与标准不同，出海企业需充分调研本地偏好上游：IP持有方上游：内容承制方•网文IP出海引领第一轮热潮•独立剧本工作室为当下主流授权 剧本中游：出海短剧平台•新平台2024年迅速涌现•围绕细分市场、细分赛道下游：宣发渠道•短剧愈发依赖营销渠道触达观众© 2023 DianDian.All Rights Reserved.8竞争格局：三强争霸，多平台并起头部先发优势显著，腰部平台依托爆款剧拉高收入数据来源： 点点数据165.6114.093.829.026.016.512