化妆品行业中金看海外·公司：欧莱雅的美丽唤醒术

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 10 月 16 日 中金看海外·公司 欧莱雅的美丽唤醒术 观点聚焦 借鉴意义 欧莱雅集团是全球美妆市场龙头，本文通过深度复盘集团 110 年成长历程，挖掘其业绩持续成长且优于行业的核心能力和基石，并深入解读其在品牌、市场、渠道、研发、并购等方面的经验教训，为国货美妆公司的发展壮大提供借鉴。 对标 A 股：珀莱雅、丸美股份 发现 1、公司如何成就全球美妆龙头：品牌、市场、渠道缺一不可。1）完善的品牌矩阵：集团官网在售品牌 46 个，涵盖护肤、彩妆、香水、护发、染发五大品类的全部价格带，多层次品牌梯队结构完善；头部品牌始终是集团增长的重要引擎，公司拥有 8 个 10 亿美元级别的超级品牌，前五大品牌终端销售额占比 70%，4个头部品牌在过去 2 年跑赢集团销售额增速 3-8ppt；2）本土化的市场经营：集团在西欧、北美、亚太三大核心市场牢牢占据龙头地位，并持续开展差异化经营策略，包括针对性收购当地品牌、本土化的渠道布局和营销策略，以求迅速打破文化壁垒，分享当地市场增长红利；3）全球化与灵活的渠道拓展：全球市场覆盖七大渠道，满足不同场景购买需求。新兴渠道中，旅游零售作为重要增长点，2018 年收入突破 20 亿欧元，全球市场份额 20%，为全球旅游零售渠道美妆龙头；电商渠道 1H19 销售占比 13.2%，是亚太等新兴市场增长的重要驱动力。 2、公司靠什么实现可持续成长：研发、营销、管理共筑基石。1）强研发：集团研发费率 3.4%居行业之首，研发体系涵盖从基础研究，应用研究，再到产品开发的全部流程，年新品率约 15-20%，始终为消费者提供前沿、高效的美妆产品；2）新营销：综合运用代言人、社交媒体、KOL 带货等模式，助力流量转化；媒体投放中 43%投放在数字化渠道，其中 3/4 为精准营销，数字化建设使得集团广告点击率高于市场平均 50-100%；3）优管理：与传统家族式经营不同，创始人家族仅持有股权，经营权更多下放给经理人，优秀高效的高管团队，对品牌运营、渠道管控有深厚的经验积累，不断驱动公司业务成长。 3、对外延并购怎么看：迅速完善品牌布局，整合培育为重中之重。欧莱雅的发展历程将并购发挥到了极致，46 个品牌中仅巴黎欧莱雅等 5 个品牌为自主培育，其余均为收购或合作品牌。我们认为：1）并购只是开始，品牌培育才是关键。集团凭借出色的研发、营销等能力帮助品牌快速成长，理肤泉、Redken、美宝莲、科颜氏等品牌自收购以来年销售额复合增速分别为 15.7%/8.7%/10.8%/21.7%，高于行业水平；2）并购的意义在于迅速实现品类、区域和渠道拓展。通过收购，欧莱雅在上世纪六十年代由护发迅速切入美妆板块，在本世纪补充品牌定位并积极开拓新兴市场；3）并购整合：在保留品牌地域特点与文化内涵的同时，通过评估明确其在集团中的定位，并结合其优势特点，调整现有及收购品牌发展战略。 财务与估值 自 2000 年至今的近 20 年时间内，欧莱雅市值由 499 亿欧元增长至 1,399 亿欧元，累计增长 180%，跑赢法国 CAC40 指数 130 个百分点，主要受业绩增长及估值提升驱动。历史估值水平在 17xP/E 至 37x P/E 之间波动，估值中枢约 27x P/E，当前TTM 估值约 34x P/E，估值变化主要受并购、新市场拓展等因素的催化。 风险 行业竞争加剧；消费持续下滑。 樊俊豪 分析员 SAC 执证编号：S0080513080004 SFC CE Ref：BDO986 junhao.fan@cicc.com.cn 徐卓楠 联系人 SAC 执证编号：S0080118070044 zhuonan.xu@cicc.com.cn 相关研究报告 •零售 | 中金看海外·公司 : Costco 的成功没有秘密(2019.09.19)•轻工日化 | 中金看海外·公司 : 雅诗兰黛：70 年铸就不老神话 (2019.08.07)•轻工日化 | 化妆品行业专题之二：中国美妆行业的五大新趋势 (2019.07.29)•零售 | 化妆品行业专题之一：颜值时代，国货崛起(2019.02.19)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 871001131261391522018-102019-012019-042019-072019-10相对值 (%) 沪深300 中金轻工日化 中金公司研究部：2019 年 10 月 16 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 欧莱雅：百年经典，历久弥新 ............................................................................................................................................. 4 历程回顾：百年美妆龙头，持续引领行业发展趋势 ........................................................................................................... 4 经营战略：聚焦规模增长，稳步提升利润水平 ................................................................................................................... 5 他山之石：欧莱雅的发展经验对国货美妆品牌的借鉴意义 ............................................................................................... 6 如何成就全球美妆龙头：品牌、市场、渠道缺一不可 ....................................................................................................... 7 完善的品牌矩阵：头部品牌销售额占比近七成，仍为强劲增长引擎 ............................................................................... 7 本土化的市场经营：差异化的经营策略，巩固核心市场的龙头地位 ............................................................................... 9 灵活多元的渠道拓展：全球化，积极把握旅游零售及电商渠道机会 ............................................................................. 11 专题讨论：欧莱雅集团的品牌收购与整合策略 .................................................................