中金看海外·公司：Apple苹果公司，全球消费电子领导品牌，积极向服务类公司转型

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 10 月 10 日 中金看海外·公司 Apple 苹果公司：全球消费电子领导品牌，积极向服务类公司转型 观点聚焦 借鉴意义 成立于 1976 年，Apple 作为全球消费电子领导品牌，伴随着全球用户从 PC 时代走向智能手机时代。本文通过复盘 Apple 的成长经历，从行业、产品、服务、产业链、销售渠道等维度分析研究成长逻辑，为我国的本土品牌小米、华为、Oppo、Vivo 等发展提供参考借鉴。 对标 H 股：小米集团（1810.HK） 成立于 2010 年，小米集团是一家以手机、智能硬件和 IoT 平台为核心的互联网公司。公司独特的“铁人三项”商业模式由三个相互协作的支柱组成：1）硬件；2）新零售；3）互联网服务。这三个组成部分紧密相连，相互补充，从而产生强大的网络效应，使公司形成了可持续发展的业务模式。 发现 成功复盘：科技创新一直是推动公司成长的重要关键因素。从苹果 43 年的发展历史中，我们看到科技创新一直是推动公司成长的主要推力。Apple II 是第一批个人商用 PC，MAC 是第一批率先采用图形化界面的电脑； iPod 是最早的大容量音乐播放器，并和 iTunes 一起改变了大众的听歌方式；iPhone 和 APP 应用商店，开启了智能手机时代；iPad 使平板电脑进入千家万户。苹果的产品总能够在科技领域引领消费电子的技术进步和革新，也同时为公司的发展带来推动力。 近况分析：近年苹果在硬件的领先优势逐步变小，等待 5G 驱动换机。Apple 的主要硬件产品 iPhone 处于竞争激烈的智能手机行业。尽管软硬件生态相对独立，但仍受到三星、华为、小米、Oppo、Vivo 等安卓阵营的冲击。特别是 2017 年后，智能手机创新趋缓，并逐渐从增量转为存量，对于走高端路线的苹果而言冲击较大，苹果的出货量也被华为超越，掉落至全球第三。2020 年我们预计苹果将推出 5G 手机，有望驱动存量用户换机，苹果硬件出货量和收入有望同比恢复增长。 未来战略：加速向服务类公司转型，软硬结合成为未来趋势。苹果拥有全球 9亿的存量用户。区别于安卓阵营需要 Google 的服务，苹果的 iOS 系统是一个自有的封闭系统，在此系统上提供服务，可挖掘存量用户的价值，搜集用户的信息，对于用户的忠诚度也有正面促进作用。此外，优秀的交互、软件服务和订阅内容也将吸引更多增量用户购买硬件产品形成流量闭环，更高的服务收入也意味着更高的获利能力和估值，也符合苹果的股东利益最大化。5G 时代，苹果的“软硬结合”将有望成为公司最大的竞争优势。 财务与估值 苹果来自 iPhone 的收入约占整体收入的 70%，但随着 2017 年后智能手机市场逐渐饱和，手机从增量转为存量，苹果手机的销量开始下滑，影响了苹果手机的收入成长。而服务收入和 AirPods 为代表的可穿戴收入则上升很快。 历史上，苹果的估值维持在 12 倍下一年的 P/E，近年由于服务收入占比增大提升至 16 倍。我们预计 5G 的到来有望重新驱动苹果的硬件收入，未来公司将软件和硬件并重。 风险 中美贸易摩擦加剧；5G 进展不及预期。 黄乐平 分析员 SAC 执证编号：S0080518070001 SFC CE Ref：AUZ066 leping.huang@cicc.com.cn 陈旭东 联系人 SAC 执证编号：S0080117110105 xudong.chen@cicc.com.cn 中金一级行业 科技 相关研究报告 •科技 | 苹果的驱动力不再是硬件，苹果链的驱动力也不再是 iPhone (2019.09.12)•海外观察 | 热门美股-苹果 2QFY19： 中国区 iPhone 回暖，服务转型初见成效-苹果 2QFY19： 中国区 iPhone回暖，服务转型初见成效 (2019.05.01)•科技 | 全球观察-苹果：中国市场出了什么问题？(2019.01.04)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 871001131261392018-102019-012019-042019-072019-10相对值 (%) 沪深300 中金科技 中金公司研究部：2019 年 10 月 10 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 Apple：全球领先的消费电子品牌，积极向服务类公司转型 .............................................................................................. 4 全球消费电子第一品牌，股价从 1982 年至今增长 476 倍，近十年增长 10 倍 ............................................................... 4 全球用户数超过 9 亿，积极向服务类转型........................................................................................................................... 7 用硬件推动软件，苹果华丽转身服务领域 ......................................................................................................................... 13 Apple 成功原因：抓住 3G/4G 时代，构筑强大的软硬件生态 .......................................................................................... 14 苹果为什么好用？乔布斯的个人经历与苹果设计息息相关 ............................................................................................. 14 苹果的硬件产品，一直走在技术的前沿............................................................................................................................. 14 iOS 系统为苹果构筑封闭的生态，与安卓阵营展开差异化竞争 ...................................................................................... 17 多层次的线下销售渠道：苹果销售渠道包括线上和线下 ................................................................................................. 19 Apple 产业链：受益于硬件的持续出货成长，产业链加速全