中国品牌发展白皮书（2010-2024）—移动互联网时代之中国品牌沉浮史

序言：品牌不死，只是随风而变第一篇章：那些在榜单里衰退和兴起的品牌第二篇章：十五年的社会变迁第三篇章：移动冲击下的消费者与营销第四篇章：新时代下的品牌心智监测序言：品牌不死，只是随风而变如果说2010年是中国移动互联时代的元年，那么从那时起至今的15年里，品牌们面临的挑战可谓是翻天覆地。在移动互联时代，信息爆炸的速度让人眼花缭乱，仿佛一夜之间，世界就变成了一个巨大的舞台，每个品牌都在这个舞台上争奇斗艳，试图吸引观众的目光。在这背后，有一个不变的事实：无论时代如何变迁，品牌对企业发展的重要性始终没有改变。你是否还记得那些年我们一起追过的品牌？那时候，拥有一件名牌衣服或鞋子，似乎就是时尚潮流的代名词。但随着科技的发展，越来越多的新品牌如雨后春笋般涌现出来，它们不仅改变了我们的生活方式，还悄悄地影响着我们的价值观念。在这样一个快速变化的时代，为什么品牌依然如此重要？首先，品牌是信任的象征。它代表着品质和服务的保证，也是产品力的最直观体现。其次，品牌是情感的连接。当我们提到某个品牌时，可能就会想起一段美好的回忆或者一次特别的经历。这些情感因素让品牌变得独一无二，也让我们愿意为之付出更多。最后，品牌是个性的表达。每个人都有自己的喜好和品味，而品牌则成为了表达这种个性的方式之一。无论是穿着打扮还是日常用品的选择，品牌都能反映出一个人的生活态度和价值观。然而，移动设备的普及、社交媒体的兴起、大数据的应用……这一切都让品牌营销变得更加复杂多变。但正是这样的环境，也为品牌提供了前所未有的机遇。在海量的信息中，如何让自己的品牌脱颖而出，成为了每个品牌主最头疼的问题。但这也意味着，只要找准了定位，就能迅速抓住目标受众的眼球。过去，品牌可以通过传统的广告方式来塑造形象；而现在，消费者通过社交媒体分享体验，直接参与到品牌的构建过程中。这意味着，品牌需要更加注重用户体验，才能赢得消费者的青睐。随着消费者对个性化产品和服务的需求日益增长，品牌必须不断创新，提供更加定制化的解决方案。这就要求品牌不仅要关注市场趋势，更要深入理解消费者的真实需求。在这个充满变数的时代，品牌要想保持竞争力，就必须紧跟时代的步伐，不断适应新的挑战。接下来的篇章里，我们将探讨那些在过去十几年里经历了起伏变化的品牌，以及深入挖掘环境变化和消费者改变对品牌发展造成的影响。请准备好，让我们一起踏上这场精彩的旅程！第一篇章那些在榜单里衰退和兴起的品牌2010年，中国迎来了移动互联元年，智能手机的普及和3G网络的建设为移动互联网的发展奠定了基础。那是一个移动互联网刚刚崭露头角的时代，也是中国品牌开始在全球市场上展露锋芒的一年。2010年6月，世界品牌实验室(World Brand Lab)在北京发布了2010年《中国500最具价值品牌排行榜》。这份榜单记录着当时中国商业的辉煌成就。食品饮料行业以其稳定的市场需求和成熟的产业链占据了主导地位，紧随其后的是纺织服装业，凭借低廉的劳动力成本和庞大的生产能力，在全球市场上占据了一席之地。传媒行业受益于数字化媒体的兴起，轻工业依靠强大的制造能力，建材行业则得益于城市化进程的加速。这些行业里的品牌，就像是那个时代的明星，闪耀着各自的光芒。然而，时间是个伟大的魔术师，转眼间我们就来到了2024年。中国经济已步入高质量发展阶段，科技创新成为引领经济发展的第一动力。再次翻开世界品牌实验室的新榜单，我们发现，曾经的“英雄们”早已物是人非。食品饮料行业依旧稳健，但新增的通信电子IT行业成为了新的领头羊，这反映了信息技术产业在中国经济中的重要地位。同时，轻工业、建材等行业继续发挥其优势，而传媒行业则随着新媒体的崛起焕发新生。这背后隐藏的故事，足以写成一部波澜壮阔的品牌进化史。如果我们将2010年的榜单与2024年的榜单进行对比，会发现超过60%的品牌已经不在前500强之列。这背后的原因是多方面的。2010年是以制造业为主导的时代，消费市场相对成熟，品牌之间的竞争更多的是产品质量和价格的竞争。然而，随着科技的进步和消费者需求的升级，2024年新兴产业正在逐步取代传统产业的地位。农业、通信电子IT、能源、机械、冶金等领域的品牌数量增加最大，纺织服装、传媒、烟草、医药、商业的品牌数量降低最大。农业品牌的崛起可以归因于食品安全意识的提升和农业科技的进步，通信电子IT行业的勃兴则得益于移动互联网的普及和发展，能源领域品牌规模的大幅增长则反映了新能源产业的快速崛起。相比之下，纺织服装行业受到全球贸易环境变化和国内消费升级的影响，品牌数量大幅减少；传媒行业则面临新媒体的冲击，传统媒体品牌逐渐式微。值得注意的是，某些行业虽然整体规模变化不大，但品牌替换率却很高。例如，汽车行业尽管品牌数量规模变动不大，但有近38%的品牌被替换掉。食品饮料行业品牌替换率超过了46%，而纺织服装领域的品牌替换率更是高达83%。这表明，即便是在看似稳定的行业中，品牌也需要不断创新和适应市场变化，否则就会被无情淘汰。从一些具象的品牌发展中，我们可以初见端倪。15年间，中国品牌500强品牌替换率超60%汽车行业哈飞汽车自上世纪80年代初进入汽车行业至今，高举自主品牌大旗，致力于成为微车市场的领导者。随着时间推移，哈飞汽车被长安集团收购，并逐渐沦为长安的代工厂。尽管哈飞股份股票市值一度超过百亿元，在A股市场中名列前茅，但其市场表现却江河日下。这主要是由于长安对哈飞品牌不够重视，导致哈飞无法获得足够的支持和资源，用户在几年内老化严重，且信息接收渠道依旧以传统媒体为主。此外，哈飞汽车在新能源汽车市场的尝试也未能取得预期效果，最终失去了汽车制造资质，转而成为一家汽车零部件企业。2010201120122013哈飞车主年龄变化曲线40岁以上30岁以下30-39岁比亚迪成立于1995年，最初主要经营电池业务。在2003年推出了第一辆自主品牌轿车。随着市场的逐步开拓，比亚迪在2011年被马斯克戏谑“应专注于如何在本土活下去”，但时隔12年后，比亚迪在全球新能源汽车市场上超越特斯拉成为季度销冠。2023年，比亚迪年度新能源汽车销量达到302.44万辆，同比增长显著。在技术上，比亚迪通过持续的技术创新和研发投入，在电池技术、电动汽车技术和可再生能源解决方案方面保持领先。在品牌上，比亚迪通过精准的市场定位，满足了不同消费者的需求，并且不断提升其品牌力。这使得比亚迪在消费者中的认知度和信任度不断提高，从而推动了销量的增长。2010201420202024比亚迪车主年龄构成趋向合理30岁以下30-39岁40-49岁50岁及以上2010201420202024技术力支撑品牌力发展我往往是最早购买新技术产品的人2010201420202024品牌信任稳步提升我喜欢尝试新的品牌跌出榜单进入榜单数据来源：新生代CMMS2010-2024数据库电器行业跌出榜单进入榜单进入21世纪后，随着市场竞争的加剧以及消费者需求的变化，春兰空调逐渐失去了优势。一方面，新兴品牌的崛起蚕食了市场份额；另一方面，春兰空调管理层开始寻求多元化发展道路，涉足摩托车、汽车、高能电池、集成电路等多个产业。但春兰品牌未能对多元化做更好的赋能，这些新业务并未带来预期的成功，这一决策反而导致了主业的凋零。春兰空调在产品功能、性能和外观等方