互联网传媒行业：回答2019~互联网龙头的广告生意会如何？

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告·海外行业研究 回答 2019—互联网龙头的广告生意会如何？ 宏观经济环境下行叠加政策管制，广告市场和流量红利不在。 随着 2018 年下半年以来中美贸易战持续升温，宏观经济逐渐恶化，广告主信心由升转降，广告支出整体重回下跌趋势。与此同时，移动互联网用户在 2019 年上半年开始首次迎来下降，互联网红利衰竭，互联网广告市场 2019 年上半年同比下降 4.3%。 汲取技术滋养二十年生长，广告价值链“天翻地覆慨而慷”。自1997 年萌芽至今二十年，互联网广告在技术驱动下不断成长。历经四个阶段，交易自动化程度不断深化，技术对价值链的塑造也不断加码，大步迈向程序化时代，技术则是价值链最关键的环节。 电商广告未来发展可期，社交广告向价值驱动切换，传统搜索广告增速放缓，短视频广告发展迅猛。电商广告易变现和拥有丰富消费数据的特点让其继续保持增长势头。社交广告通过信息流赋能，流量驱动向价值驱动切换，未来有较大增长空间。搜索广告受到政策收紧和算法推荐信息分发影响，增速放缓，AI 或将成为未来核心竞争力。在线视频广告受到政策和宏观经济环境的影响，增长放缓，短视频广告增长迅猛。 16 家主要互联网公司广告业务增速放缓，头部效应持续。 从广告增速来看，16 家公司的广告营业收入增长迅猛，从 2015年的 1579 亿增长至 2018 年的 3884 亿，CAGR 为 34.98%。 互联网广告巨头各擅胜场，搜索承压，电商封王。 百度、阿里、腾讯、字节跳动四家巨头，分别对应他们各自擅长的搜索、电商、社交、短视频/信息流广告。 具体来看：阿里占据电商广告高地，牢牢占据互联网广告营收头名；我们预测阿里 FY2020 总体广告收入约为 2040.03 亿元，其中核心电商广告合计 1795.23 亿元。CPC 价格上涨和“商品流”为驱动因素；百度的搜索引擎在 PC 时代的流量垄断在移动时代受智能算法分发、垂直 APP 崛起的双边打击，内容生态虽不断完善，但是口碑不尽人意，不包含爱奇艺的广告营收预计为 705.2 亿元；爱奇艺的广告收入受部分剧集推迟上映、监管趋严等影响，预计2019 年广告营收 93.47 亿元；腾讯独霸社交广告，虑及用户体验而克制变现，引而不发仍有巨大想象空间，预计广告营收达 720亿；字节跳动身为短视频/信息流新秀，在广告变现能力上毫不逊色，在流量增长触顶后会寻求转化率提升、开拓海外市场等更多可能。我们预测字节跳动 2019 年广告营收约为 880.2 亿元。 从广告变现能力对比分析来看，我们以 ARPU 和每独立设备单位时间广告创收能力两个维度为轴，将各巨头广告变现能力进行了对比。字节跳动、百度分别在 ARPU 和单位时间变现能力方面表现良好；而阿里在这两个维度均为最优，两季度 ARPU 分别为46.50 元/台和 63.11 元/台，Q2 每设备单位时间广告创收高达 104.6元，腾讯社交广告每设备单位时间创收分别为 2.02 和 2.48（单位：元/（台·小时）），仍然有巨大提升潜力。 维持 买入 陈萌 chenmeng@csc.com.cn 021- 68821600 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 刘凯 liukaizgs@csc.com.cn 18611509840 执业证书编号：S1440518100003 孙晓磊 sunxiaolei@csc.com.cn 发布日期： 2019 年 09 月 12 日 市场表现 相关研究报告 -13%7%27%47%2018/9/102018/10/102018/11/102018/12/102019/1/102019/2/102019/3/102019/4/102019/5/102019/6/102019/7/102019/8/10互联网传媒恒生指数海外研究 海外行业深度研究报告 海外前瞻 请参阅最后一页的重要声明 目录 一：互联网广告的前世今生 ................................................................................................................................... 1 1.1 发展背景：宏观经济环境下行叠加政策管制，广告市场下跌和流量红利不在 .................................. 1 1.2 互联网广告发展历程：技术与专业化并行 .............................................................................................. 2 1.2.1 广告联盟阶段：中介模式 ............................................................................................................. 2 1.2.2 广告交易平台阶段：RTB 竞价模式 ............................................................................................. 3 1.2.3 广告代理人阶段：目标受众投放.................................................................................................. 4 1.2.4 第三方技术赋能 ............................................................................................................................. 5 1.3 互联网广告产业链 ..................................................................................................................................... 6 1.3.1 程序化购买占比逐步提高，视频广告成为重要驱动因素 ........................................................... 6 1.3.2 程序化购买多种交易方式并行，Non-RTB 份额不断提高 .......................................................... 7 1.3.3 技术决定产业链的价值 .................................................................................................................. 8