传播文化行业Z世代新消费系列报告之二：精准瞄向年轻一代，盲盒产业似火燎原

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2019.08.28 精准瞄向年轻一代，盲盒产业似火燎原 ——Z 世代新消费系列报告之二 陈筱（分析师） 陈融（分析师） 021-38675863 021-38675863 chenxiao@gtjas.com chenrong016553@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880518080002 本报告导读： 盲盒为 Z 世代带来惊喜感、收藏欲，并具有交易价值和炫耀意义，因此已成为年轻一代新玩具以及社交货币。盲盒产业链上下游清晰，已涌现泡泡玛特、IP 小站等龙头。 摘要： [Table_Summary] 盲盒中商品的不确定性给予消费者无可比拟的惊喜感，商品的成套性激发玩家进行收藏的欲望。盲盒即消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子，大多为成套销售的玩偶手办，如索尼天使、乐高小人、泡泡玛特等，具有收藏价值和随机属性。盲盒单价并不高，一般在 39-69 元之间；但新品不断，每个系列都会按照季节发售，而一个系列中又有十几个款式，每个款式中的人设动作、表情、服装上都有细节变动，产品复购率也因此大大提升。除了本身“萌趣”、“酷炫”的外表对当下年轻人具有吸引力之外，购买时充满未知、打开后惊喜连连的机制也对消费者具有极强吸引力。盲盒已成为年轻一代的社交货币，爱好者会组建社群，打造专属社区，进行炫耀、交流以及交易。 泛二次元人群已增至 3.46 亿，Z 世代、女性为盲盒的主力消费军。Z世代是在 ACG 伴随下成长起来的一代，以盲盒为代表的手办是泛二次元市场的下游衍生。艾瑞数据显示，Z 世代文娱消费支出占比为28.9%，娱乐习惯和为兴趣付费的能力都已经得到充分培养。天猫发布的《95 后玩家剁手力榜单》显示潮玩手办的烧钱指数位列第一，成为 95 后年轻人中热度最高、最烧钱的爱好，90/95 后的贡献度亦首屈一指，在天猫国际潮流玩具品类中消费额占比达到 40%。盲盒产业以 IP 为核心，上下游盈利模式清晰，泡泡玛特与 IP 小站已成为行业龙头。以 IP 为核心，涉及从上游艺术设计到中游零售业与策展业、下游二手交易等多个行业。从天猫盲盒销售额占比分析来看，具有 IP 加持的盲盒受欢迎度高，上游 IP 价值显著。而中游零售方面，盲盒与无人零售天然契合，满足了消费者对智能化、场景化消费的需求。下游交易平台亦受益于整体热度提升，闲鱼数据显示，2018年闲鱼上有 30 万盲盒玩家进行交易，每月发布闲置盲盒数量较一年前增长 320%，最受追捧的盲盒价格狂涨 39 倍。目前，泡泡玛特注册会员已超过 50 多万，活跃会员保持在 20 万人左右，共有 100 多家直营门店及 300 多家自动售卖店。而另一龙头 IP 小站目前已拥有包括SonnyAngel 在内的 700 多家 IP 授权，并在商超院线及高校周边开设500 多台终端机。相关受益标的：金运激光（SZ300220）：参股 5％投资“玩偶一号”（旗下拥有 IP 小站）；泡泡玛特（870578.OC 退市）：开发 MOLLY系列等顶级 IP 以及潮流玩具社交电商平台“葩趣”app；52TOYS：拥有线上线下渠道终端数量超过 3000 家。风险提示：政策监管风险，用户流失风险。风险提示：[Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_subIndustry][Table_Report]相关报告 传播文化业：《球鞋跃升社交货币，交易平台如日方升》 2019.08.26 传播文化业：《基础设施日趋完善，OTT 行业迎来高速增长期》 2019.08.09 传播文化业：《5G 赋能&技术革新，ARVR行业如虎添翼》 2019.06.17 传播文化业：《重磅大片压阵，内容多元化》 2019.06.12 传播文化业：《商誉减值拖累板块业绩，经营效率边际改善》 2019.05.10 行业专题研究 传播文化业 股票研究 证券研究报告 股票报告网整理http://www.nxny.com 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 20 目 录 1. 盲盒：Z 世代的“新玩具”，精准瞄向心理营销 .................................. 3 1.1. 盲盒营销紧抓当下用户消费心理，满足炫耀及收藏需求 .......... 3 1.1.1. 系列产品满足收藏癖好 ........................................................... 3 1.1.2. 未知诱惑激发赌徒心理 ........................................................... 4 1.1.3. 作为炫耀与交流的社交货币 ................................................... 5 1.2. 盲盒紧贴 Z 世代文化，年轻群体为消费主力 .............................. 6 1.2.1. Z 世代：消费升级刺激下为兴趣买单的主力军 .................... 6 1.2.2. 萌系盲盒完美契合 Z 世代泛二次元属性 ............................... 6 1.2.3. 潮玩性质展现 Z 世代独特个性............................................... 7 2. 盲盒产业以 IP 为核心，上下游盈利模式清晰 ................................... 8 2.1. 产业链横跨设计、零售、策展与二手交易 .................................. 9 2.2. IP 是产业链的核心，原创与联名 IP 均受欢迎 .......................... 10 2.3. 线下场景完美契合无人零售，展览曝光拓展市场 ..................... 11 2.4. 二手交易打造社群经济，“改娃”与代购业务剧增 ...................... 11 3. 行业龙头优势奠定，线上线下打造盲盒生态 ................................... 13 3.1. 泡泡玛特：围绕潮玩 IP 打造一体化潮流文化娱乐集团 ........... 13 3.1.1. 从杂货销售转型 IP 运营，艺术家签约与品牌联名并进 .... 13 3.1.2. 线下布局不断加速，无人贩卖与机器人商店互佐 ............. 14 3.1.3. 线上商城多元布局，打造独特社交优势 ............................. 14 3.1.4. 打造国际潮流玩具展，跨界综艺影视 ................................. 15 3.2. IP