商业贸易行业周报：618大促国货领跑，新规利好轻医美扩容

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业周报 2024 年 05 月 30 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -23.54%-17.62%-11.70%-5.78%0.14%6.06%2023/62023/92023/122024/3商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《胖东来模式输出，关注超市板块调优提效》2024.05.27 《4 月社零 3.6 万亿增 2.3%，可选消费品承压》2024.05.20 《技术为基品牌向上，重组胶原龙头优享红利》2024.04.02 [Table_AuthorInfo] 分析师:李宏科 Tel:(021)23185683 Email:lhk11523@haitong.com 证书:S0850517040002 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@haitong.com 证书:S0850511040005 联系人:李艺冰 Tel:(021)23183949 Email:lyb15410@haitong.com 618 大促国货领跑，新规利好轻医美扩容 [Table_Summary] 投资要点： 【核心观点】化妆品年初以来在可选消费品类持续平淡，国货市占率提升成为主线，2Q 多品牌发力营销、加速上新提振龙头市场表现。在超头抢跑、平台取消预售、延长活动周期的模式下，618 反映出消费回归理性的特点。根据青眼情报公众号统计，天猫/抖音大促首日美妆品牌榜单均由国货领跑。 广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知，激光治疗、注射及填充等项目不再局限由美容皮肤科医生操作。我们认为该政策扩大可注射科室及医生范围，反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。产业链受益顺序：下游机构>上游材料。 1. 618 大促国货份额提升，珀莱雅、可复美领跑 天猫：平台 5 月 20 日正式开售，持续到 6 月 20 日全活动周期共 32 天，较去年延长 6 天。根据天猫大美妆公众号统计，平台首日美妆榜单护肤、彩妆类目 TOP20中国货分别有 6 个、5 个，较 23 年增加 1 个、减少 1 个。其中珀莱雅、彩棠分别斩获护肤、彩妆类目 GMV 第一。 根据青眼情报公众号，5 月 20 日珀莱雅、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛开卖 30 分钟即成交破亿。从热销商品来看，珀莱雅 GMV 最高的 3 个单品为早 C 晚 A3.0、红宝石面霜 3.0、双抗精华面膜 2.0；彩棠热销前三的单品为妆前乳、高光修容盘+遮瑕盘套组、三色修容盘。以上热销单品均为李佳琦直播商品链接。 抖音：平台 5 月 24 日正式开售，持续到 6 月 18 日全活动周期共 26 天，较去年延长 1 天。根据青眼情报公众号，大促首日美妆类目 GMV 前 20 品牌中国产品牌和外资品牌各占 10 个席位；前 20 品牌中，相较于去年 618 首日（2023 年 5 月 25日）14 个品牌 GMV 同比增加，巨子生物旗下可复美位列榜首，可丽金进入 TOP5。 2. 广东扩大注射项目科室范围，医美关注新品获批&放量提振板块表现。 根据深圳市整形美容行业协会，广东省卫健委发布医疗美容外科项目调整通知，在美容外科下新增物理治疗和注射治疗，具体包括激光治疗、强脉冲光（IPL）治疗、射频治疗等；以及透明质酸、胶原蛋白、聚左旋乳酸、聚己内酯、羟基磷灰石、聚双旋乳酸等填充剂注射。 根据《医疗美容项目分级管理目录》，医美项目细分为美容外科、牙科、皮肤科、中医科，其中美容外科包含隆乳、头面部部位整形等手术类项目，美容皮肤科包含激光治疗、抽吸、注射及填充等项目。我们认为此次调整后，广东省激光治疗、注射及填充等轻医美项目可注射科室及医生范围扩大，这反映出监管对市场需求的适应转变正在推进。终端有望加速运营能力筑底回升节奏，上游形成稳定客群的优质管线、以及新材料、新卖点的产品贡献增量。 3. 投资建议：关注二季度消费趋势，看好电商板块和美团 我们跟踪二季度以来认为终端需求仍有一定压力，特别在金价急涨后，前期相对坚挺的黄金珠宝消费需求也显著回落，我们判断此或带来珠宝板块低位择机布局的机会。此外，短期关注美妆龙头 618 表现、出海企业业务进展。从年度来看，维持看好低估值+稳增长+高股息主线，关注出口链。此外，我们继续看好电商板块和美团，今年以来竞争格局改善，龙头降本提效有望驱动净利率提升，兼备业绩短期确定性和中期成长性。 A 股推荐：小商品城、重庆百货、周大生、老凤祥，关注大商股份、王府井、华凯易佰、安克创新、珀莱雅、福瑞达、中国黄金、菜百股份、苏美达、家家悦。H 股推荐：阿里巴巴、美团、名创优品，关注巨子生物。 行业风险提示：新业态分流；行业竞争加剧；监管政策的不确定性。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 表 1 618 美妆品牌首日销售额排名 天猫护肤 天猫彩妆 抖音美妆 排名 2024 年 2023 年 2024 年 2023 年 品牌 GMV 增速 同比 23 年首日（%） 1 珀莱雅 珀莱雅 彩棠 MAC 可复美 900% 2 兰蔻 欧莱雅 雅诗兰黛 NARS 娇润泉 500% 3 欧莱雅 兰蔻 CPB 玫珂菲 OLAY 114% 4 修丽可 雅诗兰黛 YSL YSL 兰蔻 114% 5 可复美 修丽可 NARS CPB 可丽金 1900% 6 雅诗兰黛 可复美 毛戈平 纪梵希 赫莲娜 180% 7 海蓝之谜 OLAY 玫珂菲 彩棠 植美馥予 9900% 8 娇韵诗 薇诺娜 兰蔻 3CE 欧诗漫 0% 9 赫莲娜 资生堂 MAC 唐魅可 美蒂秋芙 2700% 10 OLAY 理肤泉 花西子 花西子 雅诗兰黛 0% 11 理肤泉 娇韵诗 3CE 雅诗兰黛 海蓝之谜 -50% 12 资生堂 SK-II 欧莱雅 Blank me 珀莱雅 40% 13 娇兰 赫莲娜 纪梵希 兰蔻 韩束 67% 14 薇诺娜 黛珂 植村秀 毛戈平 NARS 1567% 15 科颜氏 夸迪 MISTINE 美宝莲 花西子 0% 16 SK-II 娇兰 阿玛尼 德妃 Replenix 3471% 17 CPB 优时颜 娇兰 艾杜纱 欧莱雅 0% 18 优时颜 MISTINE 恋火 植村秀 OGANA CELL - 19 HBN CPB 芭比波朗 珂拉琪 JOVS 0% 20 林清轩 珂润 卡姿兰 娇兰 易科美 900% 资料来源：天猫大美妆公众号，青眼情报公众号，海通证券研究所 1. 行情回顾（20240520-20240524） 1.1 申万商贸指数期间跌 3.98%，跑输上证综指 1.92 个百分点 申万商贸指数期间（5.20-5.24）跌 3.98%，跑输上证综指 1.92 个百分点，板块表现居各板块第 22 位。期间上证综指跌 2.07%，板块涨跌互