传媒行业：研究框架及投资逻辑

郝艳辉 资格证书编号：S0850516070004 毛云聪 资格证书编号：S0850518080001 孙小雯 资格证书编号：S0850517080001 联系人：陈星光 2019年07月29日 传媒行业研究框架及投资逻辑 证券研究报告 （优大于市，维持） 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 传媒板块：连续四年负收益，深度回调创5年历史新低 图：2013年6月以来6年内申万传媒指数走势图 资料来源：Wind，海通证券研究所 表：2017年至2019年6月30日申万传媒指数季度涨跌幅 传媒板块自2015年6月以来，持续回调，申万传媒指数已经连续四年多呈现负收益，总跌幅达70%以上。 目前申万传媒指数已深度回调，创5年来历史新低，传媒板块整体估值已处于历史低位水平。 05001,0001,5002,0002,5003,000涨跌幅 2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1 2019Q2 申万传媒指数 -5.30% -7.40% -3.09% -9.52% -1.82% -19.74% -14.32% -10.52% 28.00% -15.79% 2 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 文化传媒行业的特性  供给决定性，内容需求一直较为旺盛。  娱乐行业的特性：短期利润爆发力强；反之中长期盈利持续能力存疑。  行业处于转型阵痛期。 资料来源：艺恩APP，Wind，海通证券研究所 图：2016年-2019年Q1中国手游市场实际销售收入及增速 图：2012年-2019年H1电影票房（不含服务费）及增速 -10%0%10%20%30%40%50%60%010020030040050060020122013201420152016201720182019H1中国电影票房（亿元，左轴） yoy（右轴） 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%050100150200250300350400中国手游市场实际销售收入（亿元，左轴） yoy（右轴） 3 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 技术提升估值：5G将带来行业下一波应用端机会 资料来源：新浪科技，凤凰财经，wind，海通证券研究所 4 新技术的应用给传媒互联网行业带来新成长红利，通过复盘3G（2009.01.07）、4G（2013.12.04）牌照的发放时间与申万传媒指数的走势，可以看到牌照发布后的几年时间行业指数有积极表现。我们认为随着近期5G牌照的发布，行业下一波应用端的机会开始发酵，新成长机会或已到来。 图 通信技术牌照发放时点与申万传媒指数市场表现 05001,0001,5002,0002,5003,0002006/1/42007/1/42008/1/42009/1/42010/1/42011/1/42012/1/42013/1/42014/1/42015/1/42016/1/42017/1/42018/1/42019/1/43G牌照发放 4G牌照发放 5G牌照发放 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 全球市场：新兴市场传媒表现靓丽，美国开始崛起 资料来源：Bloomberg，海通证券研究所 5 MSCI全球媒体指数有两个阶段跑赢MSCI全球指数，第一阶段在1999年-2003年互联网兴起和快速发展；第二阶段在2013年之后，我们认为主要由于移动互联网的崛起以及恩格尔系数的下降。 我们认为无论经济处于哪种发展阶段，传媒板块都会有不同表现形式的机会；另外海外传媒的复盘也表明我们要重点关注互联网行业。 图 MSCI全球媒体、欧洲、美国和新兴国家媒体指数和全球股市指数相对增幅（以1995年1月31日为基期） -200%0%200%400%600%800%1000%MSCI全球媒体指数 MSCI欧洲媒体指数 MSCI美国媒体指数 MSCI新兴国家媒体指数 MCSI全球股市指数 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 美国传媒：两轮牛市，龙头标的贡献投资收益 资料来源： Bloomberg， Wind，海通证券研究所 6 除了互联网刚刚崛起的1999-2003年，标普500媒体指数好于标普500外，自2012年开始，美国标普500媒体指数就开始了加速上涨之路，当前已领先标普500。考虑到1999-2001 年间标普传媒成分股组成会有变化，我们分析2013 年下半年媒体指数成分股增幅，发现龙头标的（如奈飞、 Take-two 、电子艺界、Facebook等）股价表现出色，除了并购因素外，我们认为主要得益于游戏、影视行业的移动互联网化的技术更新过程。 -100%0%100%200%300%400%500%600%标普500指数 标普500媒体指数 -200%-100%0%100%200%300%400%500%600%700%800%奈飞 Take-Two电子艺界 Facebook查特通信 新闻集团 DISH网络 探索 猫途鹰 维亚康姆 图 美国标普500及标普500媒体指数相对增幅（以1995年1月31日为基期） 图 部分美国标普500媒体指数成分股相对增幅（股价前复权，增幅以2013年11月29日为基期） 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 -200%0%200%400%600%800%1000%1200%1400%上证综指 传媒(申万) 农林牧渔(申万) 商业贸易(申万) 计算机(申万) 通信(申万) 银行(申万) 汽车(申万) 化工(申万) 传媒板块VS其他板块：波动大，表现较好 7 历史数据：2007年-2008年全球金融危机期间，传媒表现相对较好； 2013年8月-2014年9月，传媒指数增幅排名靠后，并持续维持高位；2015年6月股市异常波动后，传媒指数迅速下挫，行业增幅逐年落后； 我们发现：传媒板块和计算机行业相关性较强，自2013年两个板块表现开始崛起后，都表现出了更好的股价弹性，比如：2013年4月至2015年6月期间，传媒指数持有期收益率达306.34%，是大盘的3倍以上。 图：传媒指数与其他行业指数的相对变动（以2006年7月31日为基期） 资料来源：Wind，海通证券研究所 股票报告网整理http://www.nxny.com请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 时间 具体内容 2018年10月11日 国务院印发《完善促进消费体制机制实施方案（2018-2020年）的通知》，提出拓展数字影音、动漫游戏、网络文学等数字文化内容；培育一批拥有较强实力的数字创新企业。 2018年12月4日 国家发改委同国家知识产权局、最高人民法院、人民银行等38个部门单位，将知识产权和专利侵权的6类严重失信行为主体实施者开展联合惩戒，进一步整顿版权环境。 2018年12月13日 国家电影