商业贸易行业专题报告：电商黑马拼多多，如何弯道超车？

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告 2018 年 03 月 05 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 增持 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -21.98%-12.75%-3.52%5.72%14.95%24.18%2017/32017/62017/92017/12商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《超市新零售格局愈趋清晰，场景体验的价值潜力也需重视》2018.02.25 《春节零售餐饮销售额增 10.2%，线下体验愈发丰富》2018.02.22 《优质零售股回调后再具投资吸引力》2018.02.11 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:史岳 Tel:(021)23154135 Email:sy11542@htsec.com 电商黑马拼多多，如何弯道超车？ [Table_Summary] 投资要点： 当 2017 年行业将目光聚焦于新零售上时，仅成立两年左右的拼多多低调而又成功地将阿里与腾讯各自的“电商”与“社交”长项实现协同融合，深挖微信海量活跃用户，基于社交关系背书的低价拼团分享模式，有效降低了用户下沉成本，触及更广客群，实现飞跃式发展。 C2B 低价拼团的电商黑马。①拼多多 2015 年 9 月在上海成立，创始人黄峥，定位 C2B 拼团的第三方社交电商平台，低价模式让用户自发地在微信、朋友圈等发起拼团，2016 年与拼好货合并。②发展迅速：2016 年 9 月用户数超 1 亿人、单月 GMV 超 1 亿元，2016 年 11 月单月 GMV 超 20 亿元、日均订单突破 200 万单，2017 年 3 月单月 GMV 超 40 亿元，2017 年底用户数超 2 亿人，目前用户数超 3亿人。③电商排名前 3：APP 月活数 2018 年 1 月 1.14 亿人，环比增 13.85%，仅低于淘宝（4.25 亿人，环比降 5.1%）和京东（1.45 亿人，环比降 4.58%）；2017年 12 月市场渗透率 19%，仅次于淘宝和京东，居综合电商 APP 第 3。 契机：智能手机下沉+电商品质升级，带来新机遇。①移动互联网和智能手机普及，移动支付迅速发展：2017 年我国手机网民数 7.5 亿人，占比整体网民由 2006 年0.2%增至 2017 年 97.5%；截至 2017 年 6 月，智能手机用户数 6.55 亿人；2016年移动支付用户数 4.62 亿人。②低线城市触网带来新鲜流量：公司以低线城市的高价格敏感用户为突破口，伴随 Vivo、OPPO 等智能手机快速下沉，获取海量用户；APP 近 65%用户在 3-6 线城市，1 线城市占比仅 7.6%（京东 15.7%）；89%用户年龄在 30 岁及以上，50%在 30-39 岁。③电商品质化升级，拼多多抢占市场空白点：小米、网易、阿里、京东等电商龙头近年纷纷抢占中高端消费市场，拼多多顺手接过了大量被消费升级挤出的商户和消费者，同时也对接满足了大量三线及以下城市用户的“消费升级”。 社交：以微信为入口，快速裂变。2016 年 9 月，公司 B 轮融资 1.1 亿美元引入腾讯，微信入口带来海量且低成本用户。①微信用户流量庞大：与其他 APP 相比，微信无论是月活还是月度人均使用时长，均处首位且领先优势显著；3Q17 微信及WeChat 合并月活跃账户 9.8 亿，2Q17 微信月人均使用时长约 1911 分钟。②分享模式去中心化，口碑效应强：拼多多利用微信流量相对分散且更具场景化的特征，以好友分享为基础，每个用户既是团购发起人，亦可成为信息接受者，这种平等、多对多的模式迅速裂变；好友分享有社会关系的信用背书，降低消费者对平台的不信任，微信支付、微信小程序等用完即走，简化购物流程。 低价：拼团打造款款低价。①低至 1-3 折：公司以拼团为消费者带来远低于传统市场价格的产品，多数团购价低于京东和天猫，部分低至 1-3 折；②低价主要来自：拼团打造规模效应，动辄超 100 万甚至 200 万件销量，议价能力强；推出爱心助农项目，厂家直销+产地直采，降低流通成本；部分来自厂家过季库存、残次品等，以超低价弥补了低质短板，满足低价低质客群需求。③强用户粘性：超低单价下，用户“超预期”的惊喜感往往远大于“低于预期”的失望感：许多商品不超 10 元且包邮，退货成本（6 元起）较高，即使不满意，消费者并不会觉得损失严重；社交属性激发非刚性购物需求，消费者愿意主动分享好的购物经验、发起拼团，即拼多多成功的以“社交”属性之长处弥补了“电商”属性之短板。 发展中的问题与趋势：①拼多多入驻条件简单，商家良莠不齐，可能伤害平台口碑和信誉；超低价下产品质量和服务难以保证，配送存在一定问题；②我们认为，拼多多能否升级用户的消费心理，切入中高客群，或将成为公司进一步跃升的关键，公司也已加大监管力度，推进平台品质化转型（与网易考拉合作）等。 风险提示：假冒伪劣产品等带来平台信任风险；竞争加剧风险；创新进度不确定。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 公司概况：C2B 低价拼团的电商黑马 ....................................................................... 5 2. 聚焦低线城市，“社交+低价”开启电商新模式 ......................................................... 7 2.1 契机：智能手机加速下沉，电商品质化升级 .................................................... 7 2.2 社交：以微信为入口，社交模式快速裂变 ..................................................... 10 2.3 低价：拼团打造款款低价，社交长项弥补电商短板 ....................................... 12 3. 发展中的问题与趋势................................................................................................ 15 3.1 问题：入驻简单+低价等带来信用风险 ..........................................................