中国消费趋势新洞察：服务占比提升，消费注重性价比

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2024.05.23 服务占比提升，消费注重性价比 ——中国消费趋势新洞察 本报告导读： 中国经济和人口发生新变化，居民消费新趋势正在出现。参考美日经验，中国消费新趋势：服务消费占比提升，商品消费更注重高性价比，情绪价值重要性提升。 摘要： [Table_Summary]  从经济社会变化中寻找消费新趋势。①2021 年以来消费股走势偏弱，地产下行产生影响，但中外经验显示消费是长期牛股重要基地。②消费股领涨主线随经济社会发展而变化。2020 年之前食饮/医药长期领跑；2006 年之前零售领涨；2007-13、2016-20 年地产链领涨；2014-20年社服领涨。③目前国内经济和人口均有重要变化，新消费趋势正在显现。2023 年以来拼多多为代表的性价比消费快速发展、演唱会等娱乐需求火爆，这些能否演变为长期消费趋势值得思考。我们选择经济人口演变数据丰富、消费市场发达的美国和日本作为经验参考。  日本经验：经济和人口共同影响，服务/性价比消费逆势增长。①1994年是日本消费分水岭，总量增速降档，商品消费萎缩，服务消费增长，主因经济长期低迷、人口总量结构变化。②服务消费：1981 年人均GDP 破 1 万美元，服务消费占比超 50%并持续提升，1994 年后科技医疗是重要贡献，人口老龄化、少子化、单身化趋势加快，医疗、悦己型娱乐消费崛起。③商品消费：消费倾向由个性化、品牌化，转向朴素化、平价化，地产泡沫破裂后，经济持续低迷，居民信心不足抑制耐用品和半耐用品消费，中产家庭受冲击严重消费更理性，人口增长放缓亦构成拖累。④突围案例，优衣库平价和出海战略成功。  美国经验：服务/娱乐消费高增，商品消费平价趋势同样出现。①美国消费总量长期旺盛，受益经济增长及居民借贷消费意愿强；服务/娱乐消费高增，商品消费分化。②服务消费：1970 年美国人均 GDP破 5000 美元，服务消费占比超 50%并持续提升，医疗/娱乐/金融是主要贡献，人口老龄化提升医疗需求，移民人口使得劳动力和青少年结构平稳促进娱乐需求。③商品消费：保持奢侈品购买力的同时，性价比消费在 80-90 年代兴起，核心是石油危机和科技革命导致收入分化拉大，中低收入群体更追求理性消费。④典型案例，Costco 以符合美国消费习惯的方式提供高性价比产品，规模增长和股价表现亮眼。  中国消费新趋势：服务占比提升，性价比消费崛起。①美日经验：人均 GDP 较高后服务消费占比提升；经济增速换挡对中等收入群体影响更大，商品消费更追求性价比。②新趋势 1：中国人均 GDP 接近美日 80 年代，服务消费占比仍偏低。人口老龄化、少子化、单身化趋势加速，医疗/娱乐需求带动服务占比提升。③新趋势 2：经济结构转型，短期地产下行影响消费预期，长期共同富裕政策下中低收入群体占比提升，商品消费更注重高性价比。④新趋势 3：基本消费需求满足后，社会生活压力加大，人口老龄化、单身化趋势背景下，情绪价值消费需求将提升。⑤推荐受益新趋势的服务消费（医疗服务/保险/游戏/数字媒体），商品消费（性价比消费/大众品/跨境电商），以及情绪价值消费（旅游、宠物、潮玩等）。  风险提示：历史经验有效性下降；政策不及预期；地缘政治不确定性。 [Table_Author] 报告作者 方奕(分析师) 021-38031658 fangyi020833@gtjas.com 证书编号 S0880520120005 马浩然(分析师) 021-38031560 mahaoran027837@gtjas.com 证书编号 S0880523020002 [Table_Report] 相关报告 主题轮动高切低，布局装备和材料国产化 2024.05.14 机会在科技制造和具有成长性的周期消费 2024.05.06 结构优于总量，中下游率先修复 2024.05.06 越南：产业链外溢受益国，东南亚投资绿洲 2024.04.24 新的抱团：增配价值中的价值 2024.04.24 A股策略专题 策略研究 策略研究 证券研究报告 A 股策略专题 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 20 目录 1. 从经济社会变化中寻找消费新趋势 ........................................................ 3 2. 日本经验：经济和人口共同影响，服务/平价消费逆势增长 ................................... 4 2.1. 日本商品消费总量萎缩，服务/平价消费崛起 .......................................... 4 2.2. 原因：中期经济持续低迷，长期人口趋势难改 ......................................... 7 2.3. 突围案例：优衣库凭借平价和出海战略实现增长 ....................................... 8 3. 美国经验：服务/娱乐消费高增，商品消费平价趋势同样出现 ................................. 9 3.1. 美国消费长期增长，服务/娱乐占比提升，商品消费存在分化 ........................... 10 3.2. 原因：经济增长超前消费，收入分化加剧，人口增长结构平稳 .......................... 12 3.3. 性价比消费案例：Costco 以符合美国消费习惯的方式提供高性价比产品 .................. 14 4. 中国消费新趋势：服务占比提升，平价消费崛起 ........................................... 15 4.1. 中国经济结构正处转型期，人口趋势面临新变化 ...................................... 15 4.2. 消费新机遇：服务占比提升，平价消费崛起 .......................................... 16 5. 风险提示 ............................................................................ 19 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1. 从经济社会变化中寻找消费新趋势 从中外经验来看，消费板块是长期牛股的重要来源。2021 年以来 A 股消费行业整体走势偏弱，特别是 2023 年在部分长期问题影响下，投资者对消费行业关注度进一步降低。但拉长时间看，中外经验均表明消费行业是长期牛股的重要基地。A 股方面，2000 年以来的几个时间段内消费和成长是十倍股的主要行业，特别是 2000 年至今的长周期中消费十倍股数量最多。美股方面，2000 年以来十倍股中工业