传媒行业广告市场复盘及展望：从媒体比较角度再论电梯媒体价值

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 2 月 28 日 传媒 广告市场复盘及展望：从媒体比较角度再论电梯媒体价值 观点聚焦 投资建议 广告行业在经历了三年的低迷周期后，迎来了新一轮品牌广告投放增长复苏。在本报告中我们从供需角度探讨了本轮复苏的背景、原因、特点以及谁是受益者等问题，并重申了电梯媒体龙头分众传媒的投资机会。 理由 ►从需求端看，新一轮消费升级是广告行业复苏的内因。本轮消费升级与财富积累、人口结构的变化密切相关，新一轮消费升级推动了消费爆发式增长，也导致相关广告主的产品品牌塑造诉求、广告投放目标人群对应发生变化：1）具备“经济话语权”的中产阶级是广告主最期望触达的受众；2）与品质升级相关的新兴消费品牌的投放增长迅速。►从供给端看，以电梯媒体为代表的强势媒体攫取更多蛋糕。广告产业链正在发生分化，媒体挤压代理公司利润，媒体之间预算亦发生结构性转移。从覆盖/转化/效果看，互联网媒体、电视媒体和电梯媒体堪称对大众消费者影响力最大的强势品牌媒体。►电梯媒体注意力份额与预算占比并不匹配，有望获得更多市场份额。电梯媒体广告投放规模占广告大盘的比例，和其当前注意力时长比例明显失衡；且从 CPM 考量，具备性价比优势。我们认为电梯媒体能够继续获得预算流入，5 年后市场规模有望达到现在的 2~3 倍。分众传媒作为龙头，垄断地位较为巩固，处于新一轮终端扩张周期中，增长潜力广阔。盈利预测与估值 新一轮广告复苏周期下，分众传媒是最具成长确定性的绩优股。我们维持 18/19 年 69/79 亿元的盈利预测，EPS 为 0.56 元/0.65 元。维持目标价 16.8 元，对应 18 年 30 倍市盈率，重申推荐。 风险 ►电梯媒体行业竞争加剧的风险：新进入者或已有竞争者若采取激进的价格战谋求市场份额，将会冲击分众传媒的业务增速及毛利率；►广告投放需求不及预期的风险：若宏观经济持续低迷，可能会拖累广告投放意愿；►政策风险：相关部门或出台规定限制相关形式的广告发展。目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2018E 2019E 分众传媒-A 推荐 16.80 25.6 22.4 利欧股份-A 推荐 4.00 18.5 15.9 思美传媒-A 推荐 30.00 19.2 15.0 省广股份-A 中性 5.80 17.9 14.4 中金一级行业 科技 相关研究报告 •2017 年广告市场回顾：全年增长 4.3%，回归近年最好水平(2018.02.01)•分众传媒-A | 开创电梯媒体，引爆品牌价值 (2018.01.19)•11 月广告市场回顾：广告市场年末翘尾，生活圈媒体持续走强(2018.01.02)•10 月广告市场回顾：整体增速创下新高，生活圈媒体聚合注意力(2017.12.01)•分众传媒-A | “引爆品牌新力量：中国原创媒体的世界级力量”会议纪要 (2017.11.30)•9 月广告市场回顾：受益于需求端旺盛，广告市场增长靓丽(2017.11.03)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张雪晴 孟玮 分析员 分析员 xueqing.zhang@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080517090001 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 72861001141282017-022017-052017-082017-112018-02相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2018 年 2 月 28 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 前言 ....................................................................................................................................................................................... 4 需求：本轮广告行业复苏成因及其特征探讨 ...................................................................................................................... 5 消费升级是拉动品牌广告投放复苏的主要驱动力 ............................................................................................................... 5 消费升级下的品牌广告投放呈现出显著不同的特点 ........................................................................................................... 6 供给：产业链价值分化，强势媒体攫取更大蛋糕............................................................................................................. 10 产业链的价值分化 ................................................................................................................................................................ 10 探讨强势品牌媒体特征 ........................................................................................................................................................ 11 电梯媒体：注意力份额与预算占比并不匹配，有望获得更多市场份额 ......................................................................... 15 基于消费升级视角，再论分众传媒的投资机会 ................................................................................................................ 17 分众传媒：行业龙头盈利能力出众，受益于消费升级品牌广告投放红利 ..................................................................... 17 分众传媒的长期成长空间有多大？ .................................