注意力经济，探索建立全球广告货币的机会

注意力经济探索建立全球广告货币的机会2019年6月2.快速阅读1. 注意力是一种稀缺资源。电通安吉斯开展的专项研究发现，仅有1/3的广告能引起受众的充分关注。只要有可能，人们往往会跳过广告。在无法跳过广告时，人们往往会将目光投向别处。数字内容爆炸式增长，新型广告和技术触手可及，这都为人们在生活中屏蔽掉广告提供了动机和手段。2. 面对这种挑战，广告的反应迟缓。当衡量媒体价值的标准——曝光次数、到达率和 “展现机会”——在不同渠道和平台间的相对价值成为决定性因素时，这些指标正成为越来越突出的问题。3. 电通安吉斯携手多家知名的广告商和媒体主，正在积极开展一项全新计划，希望找到一种解决方案——注意力经济。我们的目标是建立全新的价值体系并最终改变广告业的经营方式。4. 在英国、美国和澳大利亚最新的眼动追踪技术和研究小组的帮助下，我们分析了三个平台（有线电视、社交媒体上的信息流视频以及视频平台上的前置广告）上的17,000个视频广告曝光率。5. 广告业要想改造其在数字经济中衡量、策划和交易媒体的方式，这些研究成果迈出了第一步。此处有两大认识需引起重视：• 没有看到的广告毫无价值，但我们看广告的方式对广告效果的影响非常微小。 而且，那些未充分看到的广告能达到促销的效果。因此，对于广告商而言，降低广告规避要比尽量提高全神贯注更为重要。• 广告效果与广告中可观看的内容及时长密切相关，但其他因素可能同样重要。明确的品牌时刻，例如展示某个品牌的标识，提高受众的注意力。6. 我们已经相信，通过更好地认识注意力，我们可以更好地推动客户的商业战略。展望未来，我们有信心利用真正的交流机会，建立一个通用的跨平台标准。3.1. 广告+ = 注意力缺失闹钟响了起来！你伸手去拿手机。现在看电子邮件和社交媒体还太早，但你无法拒绝滑动屏幕。广播作为背景音嗡嗡作响。餐桌上的电视机在播放节目。孩子们一副心不在焉的样子。阿里克夏不时会说几句天气，可无法让孩子们安心吃早饭。厨房餐桌上的报纸刊登了一则度假广告。你要去度一次假。匆匆赶往学校。广告牌。更多广播。在乘火车去上班的途中，你看到了一位朋友分享的YouTube视频。跳过广告。你抬头看，又看到了一次度假广告。你又看了一眼手机。你走进地铁站，海报在不断滚动着。你走出了地下。扶手梯、旋转门、公共汽车和出租车…广告随处可见。你已记不清那个视频的内容。早上9点，工作正式开始。这段听起来熟悉吧？我们生活在一个广告和媒体分散注意力的时代。曾几何时，媒体是一种稀缺资源。曾经我们观看和收听的选择是有限的，而现在几乎是无限的。这便带来了一种新的广告稀缺——受众的注意力。数字化使得用户对于媒体和广告体验更有发言权。同时，人们对广告的喜爱程度大幅下降。英国智库Credos最近的一项研究表明，自20世纪90年代以来，人们对广告的喜爱程度已下降50%。科技使人们能够借助广告拦截及跳跃程序避开广告，并选择无广告的增值服务。简而言之，我们已经使人们有动机，也有办法从生活中屏蔽掉广告。数据很可能是新的增长点，可在数字经济中，注意力才是稀缺资源。当然，注意力一直是媒体价值不可缺少的组成部分。但在低速增长的大背景下，随着媒体预算要经过严格审核，这可能会与对价格的关注混为一谈。电通安吉斯的《2018年CMO调查报告》指出，在评估媒体投资的回报率时，相比战略规划，企业更看重削减成本、效率及到达率。而且，媒体货币——曝光次数、到达率和“展现机会”——在不同平台间正变得越来越不具有可比性，尤其体现在视频方面。当今，我们面临的难题是理解不同渠道与平台间这些标准的相对价值。在电视上实现报告中提到的曝光次数，能带来与网上曝光次数相同的注意力吗？4.当然，答案是要视情况而定了。这里既有问题，也有机会。广告业现行的策划制度认为所有平台的曝光次数是一样多的。相同的信息流社交媒体和电视上的“到达率”可能在成本上差异巨大，但通常会因为个体广告策划的感觉和经验进行主观评判。即使在相同的渠道内，无论受众看多长时间或不看，暴露次数的定价通常是相同的。在这种环境中，对于广告客户和策划希望以更少的投资，实现更大的到达率这种做法，我们就不会感到吃惊了。但对于广告商、代理公司或媒体主而言，这种做法难以为继。效率固然重要，可总不至于比效果还重要。我们需要调整策划与购买措施，以便体现我们认为对客户来说最有价值的因素——真正与消费者交流的机会。 “数据很可能是新的增长点，可在数字经济中，注意力才是稀缺资源。”5.2. 注意力在行动- 全新的方法情况很明确。在碎片化和令人迷惑的数字环境中，我们需要一种全新的方式，让品牌能理解他们更持续的媒体投资所具有的价值。这无疑是广告业下一步需要做的事情。正因为这一点，电通安吉斯与知名的广告主及媒体主合作，不仅要牵头开展这项辩论，还要通过投资来寻找解决方案。我们的目标是通过更重视可能“交付”的成果，而不是“购买”的商品，以期建立全新的价值体系并最终改变广告业的经营方式。我们将此称作“注意力经济”。我们从一项行业领先的研究计划入手。这项计划由我们的全球媒体合作伙伴部的团队发起并开展，并得到了全球一些媒体巨头的支持，由该领域的学术专家们（由阿德莱德大学媒体创新教授Karen Nelson-Field担任负责人的增强智能中心）负责实施。通过运用最新的眼动追踪技术，我们正在开展广告业历史上同种类研究最大规模的、分三个阶段实施的计划，以期实现：提高销量我们将界定“注意力”的含义和影响因素，以及注意力如何提高参与度、提升品牌形象我们将提供一种衡量标准，并以此来进行策划与最终购买 “注意力” 我们将确保我们对不同平台、渠道和形式的注意力的评估的客观性我们将该数据整合到我们的策划系统中我们将与合作伙伴、客户和竞争对手合作，推动有关注意力经营的辩论界定衡量评估策划购买6.我们在2019年初开展了第一阶段的研究工作。这项研究的目标是更好地界定并理解注意力的定义及其影响因素。我们向研究团队简要介绍了情况，以便发现一种能使不同平台与形式之间进行有意义的对比的方法，最终可确保预算的分配方式能更好地实现广告效果。在英国、美国和澳大利亚组建了由3,400名成员组成的研究小组。这些研究人员观看了三个平台包括有线电视、社交媒体上的信息流视频以及视频平台上的前置广告在内总计17000个视频广告。信息流视频和前置广告在移动设备上播放，电视广告在传统的电视机和手机上播放。研究组成员下载了一个应用程序。当广告播放时，它会自动打开设备上的摄像头，从而可收集三类数据：1. 屏幕数据衡量的可见度，记录屏幕像素比例、显示时间以及广告显示区域。2. 眼睛注视数据衡量的注意力。眼动追踪技术可记录双眼是否注视“在广告上”、 “在屏幕而不是广告上”还是“完全不在屏幕上”。3. 短期广告效果（STAS)数据衡量的销售增幅，通过虚拟商店，在不同品类的品牌间做出选择，这种模拟方式可使研究人员跟踪广告的影响。通过使用这些数据，我们已能够开始理解注意力的性质并测试两个核心假设。方法7.3. 注意力测定 – 重新诠释参与度全神贯注并不是惟一重要的专注重要的并不仅是全神贯注：周边视觉中的广告也会增加销量。事实上相比那些周边观看的广告，那些引起观众全神贯注的广告只会小幅提高销量。对于营销者而言，与其不