化妆品行业基础研究框架系列之三，产品篇2：借鉴他山之石，探讨生命周期

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2024.04.08 产品篇 2：借鉴他山之石，探讨生命周期 ——化妆品基础研究框架系列之三 訾猛(分析师) 杨柳(分析师) 闫清徽(分析师) 021-38676442 021-38038323 021-38031651 zimeng@gtjas.com yangliu@gtjas.com yanqinghui@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880521120001 S0880522120004 本报告导读： 我们分析认为，国内美妆单品天花板可达 40 亿左右，但产品属性仅决定发展潜力，实际生命周期由运营能力决定。持续看好强产品、灵活运营的品牌公司提升份额。 摘要： [Table_Summary]  持续看好头部国货品牌在更高效的市场反馈及渠道运营基础上、发力产品创新，进入市场份额快速提升的阶段。建议增持：1）品牌势能向好，大单品驱动稳健高增的珀莱雅、巨子生物；2）受益平价消费趋势，渠道、组织层面边际改善带动快速增长的上美股份、福瑞达、润本股份。3）预期筑底，后续有望迎来拐点的贝泰妮、丸美股份、水羊股份、上海家化、嘉亨家化、华熙生物、美丽田园医疗健康、拉芳家化、青松股份等；4）产能释放及海外拓展双逻辑的嘉必优。  单品天花板：受其所覆盖的人群数、价格、使用频次决定，估算目前国内头部美妆单品规模在 40 亿元左右。大单品天花板实际由产品的品类属性、渠道渗透广度、价格定位等因素决定。我们参考淘系数据及淘系占全渠道的销售比例测算，目前国内 TOP 化妆品单品零售规模预计在 40 亿左右，且头部品牌旗下大单品多来自精华、面霜、面膜等大品类，价格集中在 200-400 元、1000 元左右两个价格带。单独天猫渠道的大单品天花板约在 10 亿左右，意味着品牌在将大单品规模持续做大的过程中，需要建立相对成熟的多渠道运营能力。  产品生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限。大单品的生命周期由多重因素决定，产品的品类/功效、价格定位等基本属性决定其发展潜力。但美妆品牌平均复购率仅为 20%左右，高的可达 30-40%，这意味着品牌每年仍需获取 50%以上的新客，才可维持稳健发展，新客的获取有赖于产品卖点的持续夯实、适时的升级迭代、以及同品牌产品间的连带销售，因此大单品生命周期的延续与产品迭代、连带、以及品牌持续营销投入等运营执行层面的关系更大。从投资维度看，毛利率通常是判断品牌生命周期的前置指标，复购率、投产比（ROI）、净利率等指标相对后验。  通过分析海外知名高端、大众、药妆品牌的大单品迭代历史，我们总结：1）高端品牌：大单品生命周期可长达 40 年+，同一单品升级迭代周期多为 5-10 年，一旦成功打造稳定性较强，但高端产品易受到经济环境及购买力影响，因此也需针对需求变化进行迭代或推新。2）大众品牌：大单品生命周期多为 10 年+，且同一单品升级迭代周期平均为 2-3 年，需要品牌根据市场热点适时进行产品迭代及创新。3）药妆品牌：大单品生命周期可达数十年，主要因其定位为解决特定皮肤问题，产品线稳定性强，但需随着不同地区的美妆市场成熟程度、热点偏好做主推产品调整，同时通过横纵双向拓展的方式做大做强。  风险提示：需求疲弱；竞争加剧；新品及新品牌表现不及预期。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 [Table_DocReport] 相关报告 化妆品《北交所美妆制造第一股上市，上游集中度有望提升》 2024.04.07 化妆品《防晒市场新品频出，看好国货突围》 2024.03.24 化妆品《外资中国区乏力，发力新兴市场、降本创新》 2024.03.10 化妆品《38 收官，重日销、国货崛起趋势加速》 2024.03.10 化妆品《三八促销临近，市场情绪修复》 2024.02.25 行业深度研究 票研究证券研究报告 [Table_industryInfo] 化妆品 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 36 目 录 1. 引言 ............................................................................................ 3 2. 单品天花板：由产品属性决定，国内单品天花板预计接近 40 亿 ... 3 2.1. 品类属性：精华、面霜、眼霜为大单品优选品类 ................. 4 2.2. 渠道渗透广度：多渠道渗透是单品做大的必经之路 ............. 7 2.3. 价格定位：200-400 元为本土大单品发力重点 ...................... 8 3. 生命周期：产品属性决定潜力，运营能力决定上限 ...................... 9 3.1. 产品属性：高客单、强功效品种可持续性强 .......................11 3.2. 运营维度：产品迭代&持续推广有助于延续生命周期......... 13 4. 案例：借他山之石，探本土趋势 ................................................ 15 4.1. 高端品牌：产品生命周期长，也需针对需求变化进行迭代 . 15 4.1.1. 雅诗兰黛：小棕瓶 40 年历史铸就经典，但近几年式微 16 4.1.2. 兰蔻：小黑瓶曾经风靡，后菁纯系列占优 ................... 19 4.1.3. 娇韵诗：深耕产品+时代机遇，双萃精华厚积薄发 .... 22 4.2. 大众品牌：产品迭代快，对组织效率要求高 ...................... 24 4.2.1. OLAY：小白瓶在美白领域独占鳌头，但连带产品偏弱 24 4.2.2. 欧莱雅：产品线丰富中迭代，黑精华、紫熨斗、安瓶面膜轮流承接 TOP 单品 ................................................................... 26 4.3. 药妆品牌：大单品生命周期较长，品牌做大需横纵拓展 .... 31 4.3.1. 理肤泉：产品线稳定性强，品牌做大需横纵拓展 ........ 31 5. 投资建议 ................................................................................... 34 6. 风险提示 ................................................................................... 35 行业深度研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分