家电行业：行业平稳增长，龙头份额加速集中

证券研究报告 （优于大市，维持）《行业平稳增长，龙头份额加速集中》 陈子仪（家电行业行业首席分析师）SAC号码：0850511010026 朱默辰（家电行业分析师） SAC号码：S0850519020001 2019年07月04日 21419806/36139/20190704 17:15 板块整体： 线下权重不可忽视，小店趋势新启 线上整顿无序竞争，合规前提龙头优势明显 海外关税壁垒不确定性，龙头底气更足 长期瞄准精装全装趋势，政策助力龙头继续整合份额 概要 2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 21419806/36139/20190704 17:15线下降本提效，小店趋势下份额加速向头部集中 57.6 55.7 54.3 52.7 51.7 50.7 22.9 26.1 28.2 30.4 31.8 33.5 0%20%40%60%80%100%201320142015201620172018商超百货 电器专营 家装渠道 工程渠道 电商渠道 其他 图 中国大家电渠道布局占比（%) 24.8 23.4 22.3 21.6 20.1 19.1 41.4 38.1 37.2 36.7 36.4 35.8 26.3 31.8 34.7 36.4 38.5 40.5 0%20%40%60%80%100%201320142015201620172018商超百货 电器专营 家装渠道 工程渠道 电商渠道 其他 图 中国小家电渠道布局占比（%) 资料来源：Euromonitor，海通证券研究所 国内家电线下渠道权重仍需重视，2018年大家电非线上零售量占比达66.5%，小家电非线上零售量占比达59.5%。线上零售平台谋求新零售转型，电商红利减弱。同时线下线下降本提效，大店转向小店趋势下，份额加速向头部品牌集中。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 3 21419806/36139/20190704 17:15资料来源：奥维云网，淘数据，海通证券研究所 行业整顿促进良性竞争，龙头优势明显 图 空调行业2019年5月累计线上及线下零售额份额对比（%） 2019年6月10日，格力电器实名举报奥克斯生产销售不合格空调产品，加强良性竞争；6月13日，国家发改委等七部门亦联合印发《绿色高效制冷行动方案》，旨在规范市场加大消费者合法权益的保护力度。另一方面进入19年后美的促销力度加强，亦进一步提升市场份额；我们认为在行业整体增长放缓进入整合期后，龙头通过自身产品力、抗风险能力，以及与渠道稳定的相互支持，有望在行业整合中持续提升份额。 图 美的白电产品线上均价同比（%） 0%10%20%30%40%格力 美的 海尔 海信 惠而浦 奥克斯 线下 线上 -20%-10%0%10%20%30%40%50%2018-042018-052018-062018-072018-082018-092018-102018-112018-122019-012019-022019-032019-042019-05空调 冰箱 洗衣机 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 4 21419806/36139/20190704 17:15海外关税壁垒不确定性，龙头底气更足 图 美的集团全球产能布局 图 海尔智家全球产能布局 资料来源：美的、海尔公司官网，海通证券研究所 行业景气较低，龙头抗风险能力强。美的及海尔在全球多地均有其产能布局，格力亦在巴西及巴基斯坦拥有产能布局。在中美贸易摩擦背景下，龙头可以通过全球产能转移规避风险，相比中小企业更具优势。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 5 21419806/36139/20190704 17:15资料来源：建设部，住房和城乡建设部，国务院办公厅，海通证券研究所 长期瞄准精装全装趋势，政策助力龙头继续整合份额 6 表 中央政府推动全装政策 出台时间 颁布部门 文件名 政策内容 1999.8 建设部 《关于推进住宅产业现代化，提高住宅质量的若干意见》 首次以政府文件的形式提出了加强住房装修管理，积极推广一次性装修模式或菜单式装修模式，避免二次装修造成的破坏结构、浪费建材和扰民等现象。 2002.2 建设部 《住宅室内装饰装修管理办法》 规范和推动了住宅装修行业的发展，提出住宅设计要从粗放型向集约型转变，向精细化发展，提出住宅装修一体化设计和菜单式装修，逐步取消毛坯房，达到对资源、能源的充分合理利用，提高生产效率，降低生产成本。 2002.7 建设部 《商品住宅装修一次到位实施细则》 新建城镇商品住宅中的集合式住宅，在房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完成，厨房和卫生间的基本设备全部安装完成。 2008.8 住房与城乡建设部 《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》 制定出台相关扶持政策，引到和鼓励新建商品住在一次装修到位或菜单式装修模式。要根据本地实际，科学规划，分布实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。 2011.8 住房与城乡建设部 《建筑业“十二五”规划》 提出要鼓励和推动新建保障性住房和商品住宅菜单式全装修交房。 2016.9 国务院办公厅 《关于大力发展装配式建筑的指导意见》 积极推广标准化、集成化、模块化的装修模式，促进整体厨卫等材料、产品和设备管线集成化技术的应用，提高装配化装修水平。倡导菜单式全装修。力争用10年左右的时间，使装配式建筑占新建建筑面积的比例达到30%。 2017.3 住房与城乡建设部 《装配式建筑评价标准》 装配式建筑需满足全装修要求； 2017.4 国务院办公厅 《建筑业“十三五”规划》 鼓励和推动“装配式建筑+智能化”实现建筑节能和绿色建筑发展，明确到2020年，城镇绿色建筑占新建比重达到50%，新开工全装修成品住宅面积达到30%，绿色建材应用比例达到40%。装配式建筑面积占新建建筑面积比例达到15%。 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 21419806/36139/20190704 17:15资料来源：发改委，北京市人民政府，中国消费网，快科技等，海通证券研究所 收入端：刺激政策出台助力消费回暖 表：2019年各地区/部门陆续出台消费刺激政策 自国家发改委2019年1月表示今年将制定出台促进汽车、家电等热点产品消费的措施以来，北京、广东、海南等地已陆续出台具体细则，落实消费刺激政策。我们认为，虽然本轮周期中主要家电保有量已处于较高水平，政策效果难及上轮家电下乡，但刺激政策有望边际上刺激亟需释放的更新需求，带动终端消费回暖。 7 日期 补贴地区/单位 政策细节 利好行业 19.1.29 发改委等九部委 《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，提出六个方面24项具体措施 补贴行业包括白电、彩电、卫浴，并新增灶具 19.2.1 北京 （1）推出新一轮为期三年（19-21年）的节能减排促消费政策，率先在21家符合政策要求的企业实施，产品包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调、热水器、微波炉、吸油烟机、家用燃气灶、空气净化器、电饭锅等15类节能减排商品单件最高补贴800元 白电、彩电、厨电、小家电 19.2.28 苏宁 （1）两百亿元推动空调下乡战略，10亿元开店投资，20