传媒行业跟踪报告：2023年广告市场行稳致远，梯媒拉动整体市场回暖

[Table_RightTitle] 证券研究报告|传媒 [Table_Title] 2023 年广告市场行稳致远，梯媒拉动整体市场回暖 [Table_IndustryRank] 强于大市(维持) [Table_ReportType] ——传媒行业跟踪报告 [Table_ReportDate] 2024 年 02 月 20 日 [Table_Summary] 投资要点： 2023 年广告市场波动回暖，12 月同比保持增长趋势。根据 CTR 数据显示，广告市场 2023 年花费同比上涨 6.0%。具体到单月的广告花费情况来看，广告市场自 3 月恢复正增长，4、5 月同比持续两位数增长，6 月涨幅有所回落后各月花费增幅呈现较平稳的正增长，12 月同比增长 8.9%；月度花费环比增长 8.3%，整体市场在波动中逐渐回暖。整体来看，随着消费市场热度回升，经济复苏稳中向好，广告市场 2023 年回升态势显著，2024 年有望延续。 广告市场以头部行业增长为主，药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品的增投表现突出。从细分行业来看，饮料、药品、娱乐及休闲、商业及服务性和化妆品/浴室用品等五个行业的广告花费同比增长。由于居民保持对生活品质的需求，生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品、洁肤用品等品类有不同程度的增投表现，广告主投放仍处于较高水平，助推化妆品/浴室用品行业广告花费全年同比增加 34.0%；得益于国家/城市形象、学习机、公园/风景区、快餐店、酒楼/餐厅/酒廊等品类加大推广宣传带动，同时消费者 2023 年出游热情高涨，户外宣传需求攀升，娱乐及休闲行业广告花费同比增加 29.9%；饮料行业保持着较大的投放体量，广告花费同比增长 15.7%；药品行业广告花费同比增长 12.3%；商业及服务性行业同比上涨 1.8%。 梯媒仍为主力军，影院视频渠道环比大幅上涨。从细分渠道来看，梯媒仍然保持高景气度，电梯 LCD 和电梯海报广告整体花费全年同比分别增长20.4%、16.5%，12 月份涨幅分别为 26.8%、10.5%；影院视频 12 月份月度花费同比下跌 36.9%，较 11 月份下跌趋势有所加重，环比大幅上涨 41.3%；机场、火车/高铁站、地铁和街道设施刊例全年花费同比均由负转正；电视、广播和报纸的广告同比跌幅较 2022 年均有不同程度的收窄；杂志广告跌幅有所扩大。 投资建议：在 2023 年广告整体市场表现回暖的情况下，梯媒持续保持高景气度。随着宏观政策放开，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计 2024 年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道表现具备较大的弹性。 ⚫ 风险因素：宏观经济下行风险；政策环境变化；消费复苏不及预期；细分渠道广告投放增速不及预期；广告行业竞争加剧。 [Table_Chart] 行业相对沪深 300 指数表现 数据来源：聚源，万联证券研究所 [Table_ReportList] 相关研究 OpenAI 推出 Sora，2024 春节档票房 80.16亿创新高 MR 市场前景可期，苹果 Vision Pro 突围赛道 六部重点影片角逐春节档，预售呈现三足鼎立格局 [Table_Authors] 分析师: 夏清莹 执业证书编号： S0270520050001 电话： 075583223620 邮箱： xiaqy1@wlzq.com.cn 研究助理: 李中港 电话： 17863087671 邮箱： lizg@wlzq.com.cn -30%-20%-10%0%10%20%30%40%50%传媒沪深300证券研究报告 行业跟踪报告 行业研究 3472 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 2 页 共 7 页 $$start$$ 正文目录 1 市场表现：2023 年广告市场波动回暖，梯媒仍为主力军 .......................................... 3 2 投资建议 ........................................................................................................................... 6 3 风险因素 ........................................................................................................................... 6 图表 1: 2017-2023 年整体广告花费同比变化情况 ...................................................... 3 图表 2: 2022 年 1 月至 2023 年 12 月单月广告花费同比、环比变化情况 ................ 3 图表 3: 22 年 1-12 月与 23 年 1-12 月广告整体市场分行业广告花费同比增速 ....... 4 图表 4: 2023 年 1-12 月电梯 LCD 整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 ................ 5 图表 5: 2023 年 1-12 月电梯海报整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 .................. 5 图表 6: 2023 年 1-12 月影院视频整体 TOP10 行业(大类)广告花费变化 .................. 6 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 3 页 共 7 页 1 市场表现：2023 年广告市场波动回暖，梯媒仍为主力军 2023年广告市场波动回暖，12月同比保持增长趋势。根据CTR数据显示，广告市场2023年花费同比上涨6.0%。具体到单月的广告花费情况来看，广告市场自3月恢复正增长，4、5月同比持续两位数增长，6月涨幅有所回落后各月花费增幅呈现较平稳的正增长，12月同比增长8.9%；月度花费环比增长8.3%，整体市场在波动中逐渐回暖。整体来看，随着消费市场热度回升，经济复苏稳中向好，广告市场2023年回升态势显著，2024年有望延续。 图表1: 2017-2023 年整体广告花费同比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 图表2: 2022 年 1 月至 2023 年 12 月单月广告花费同比、环比变化情况 资料来源：CTR、万联证券研究所 [Table_Pagehead] 证券研究报告 万联证券研究所 www.wlzq.cn 第 4 页 共 7 页 广告市场以头部行业增长为主，药品、饮料、娱乐及休闲、化妆品/浴室用品的增投表现突出。从细分行业来看，饮料、药品、娱乐及休闲、商业及服务性和化妆品/浴室用品等五个行业的广告花费同比增长。由于居民保持对生活品质的需求，生活用纸、口腔清洁/护理用品、浴室用品、洁肤