Debrief-品牌入驻社交电商平台必须知道的事-胖鲸智库

品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF品牌入驻云集，你必须要知道的事情WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF鲸禧会员是胖鲸于年全新打造推出的付费制会员体系，每周三、五通过「鲸禧会员专属社群」定向推送营销人必备的硬核干货，包括但不限于Whale Watching Club Debrief、最新资讯、营销案例、案内人分享、行业报告、商业资源及合作机会，全方位帮助新锐营销人建立起营销知识系统框架、方法论及全局视野，获得持续性成长。关于鲸禧会员行业龙头（英孚教育、李宁体育、康师傅等）、知名快消企业（欧莱雅、联合利华、可口可乐、高露洁等）、互联网创新企业（哈啰出行、字节跳动、纸箱哥等）等企业内部营销人士均已加入（持续更新中）鲸禧会员专属社群里都有谁？扫描二维码了解详情SECTION  社交电商的通路如今，社交电商平台有效帮助中小品牌在高昂流量成本竞赛里赢得客户。这种高效的用户转化模式，吸引着越来越多大品牌方的关注。但是，通过微信生态对商品信息不断进行裂变传播，只是社交电商的“初态化”。面对不同的社交电商平台，品牌方现在有不同的获客手段和玩法。本期「胖鲸闭门研讨会」有幸邀请到地中海邮轮直销负责人 Ivy Liu，在现场与大家进行“社交电商的通路是什么？”的主题分享。以目前市场上现有的社交电商平台看来，其类型主要可以分为两大类：以电商为导向，带有社交属性的平台，如云集、环球捕手、拼多多等；另一种是以社交功能为导向的内容驱动型平台，电商作为辅助功能，如小红书。云集是由其官方负责商品选购和发货至终端消费者，平台上的店主负责宣传商品，以及分享商品链接。而消费者在店主处获得商品信息购买后，所售卖的店主可以得到相应的提成。面对这样的平台模式，品牌如何与云集展开合作？Ivy Liu 提出了以下  个方面的合作要点。（）品牌应处理好与平台之间的关系：品牌与平台建立良好的关系，有利于促进品牌产品在平台上的发展。（）云集平台内容来源：品牌 + 店主 + 平台合力创造在云集平台上，品牌的官方账号（称之为品牌小二账号）类似于微博账号，将品牌的内容维度切割成品牌层面、（一）「电商导向型」社交电商平台分析⸺以云集为例新品层面、明星代言、高管站台、活动赞助、产地来源以及科研投入等。而店主账号也是云集内容的重要组成部分，其发布的主要内容也分为三大部分：第一是“场景化”内容的发布，如备孕待产、遛娃旅行；第二是内容关于产品本身，如产品的真伪、功效等；第三，内容与店主本身的诉求相关，如囤货需求。除此之外，云集平台不时地会举办活动支持品牌创造内容，如直播、线下见面会等形式。（）营销战役：分为线上促销与线下活动。线下活动的形式有品牌方与店主见面会或品牌新品发布会等。（）品牌对平台精细化运营：具体的做法有获取合适的日促坑位量，以及对店主佣金的合理设置，并对头部店主群进行激励。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEFSECTION  社交电商的通路除了以上的合作要点，Ivy Liu 继续更深入的提出了与云集平台合作的三大困惑点：如何驱动店主？内容与销售间是何种关联？品牌小二账号如何定位？（）如何驱动店主？对于现在的云集而言，「店主」是该平台上最大的“宝藏”，如何让这部分店主认可品牌的产品并为之推荐，是各品 牌 值 得 思 考 的 问 题。从 现 有 的 店 主 群 体 看 来，有%-% 的店主是以「自购」为目的，为了增加收入，以及和利用店主购买产品的优惠折扣；只有 %-% 的店主是以此为「专职」，从云集平台获得稳定、持续的收入。然而这少部分的店主大多作为平台中的「大店主」，手下拥有众多「小店主」，掌握较大的话语权及意见导向权。（）内容与销售间是何种关联？品牌们应考虑，平台上的销量究竟是由内容转换而来，还是仅仅换取了平台促销坑位的流量与资源。（）品牌小二账号如何定位？品牌小二账号究竟是为了展示商品？还是展示销量成绩？或是说展示出非常好的素材，成为让上述 % 的「大店主」转发的素材来源？这些都是值得品牌思考的问题。作为内容导向型的小红书，该平台拥有“三板斧”：笔记、品牌官方社交账号、品牌旗舰店。（）笔记：达人组合 + 内容植入每当品牌提到将广告投放小红书时，都会问一句“该投多少笔记？”可见，「笔记」身处小红书内容驱动的核心地位。目前在小红书平台上，大多数笔记都是由小红书达人、品牌合作人推出，然而「好笔记」需要做到将私域流量转化为公域流量，如达人们的「好笔记」会成为商城商品的入口。（）品牌官方社交账号以完美日记品牌为例，该品牌将官方账号当作“美妆博主”，笔记多以化妆教程、单品分享、购物攻略为主，内容质量高、形式丰富，近期也是深受粉丝喜爱，并在销售方面取得不菲的成绩。（）品牌旗舰店品牌旗舰店的基础流量来源主要有三大类：首先是店铺自有流量，通过搜索店铺入口获得；第二大类来源于笔记，笔记下方会有相关产品的链接，作为商城商品的入口；第三类来源于「千人千面」的推送内容，在每个客户端形成商城页的瀑布流。除此之外，还有一些品牌通过品牌 APP 或微信小程序尝试社交电商新玩法，在带动了生意增长的同时，加深了与消费者的互动。在入局社交电商之前，品牌应从自身品牌的属性出发，结合不同平台特征以及用户画像，选择适合自己的平台。本期 WWC 研讨会上，参会品牌分享了对于社交电商的定位、实践以及流量转化等方面的经验与疑问。品牌入驻社交电商平台必须知道的事WHALE WATCHING CLUB DEBRIEF（二）「内容驱动型」社交电商平台分析⸺以小红书为例SECTION  不同品牌对于社交电商平台的定位不同品牌拥有不同品类的产品，不同平台也有不同的属性特征。品牌找到与自身产品属性相匹配的平台，有利于品牌产品精准触达到应有的消费者人群。在正式入局之前，品牌应该对各平台进行定位，便于找到最适合自身产品的平台。在与不同的社交电商平台合作的过程中，品牌都发掘 出平台的哪些优势或特点？Ivy Liu云集平台对品牌商品入驻的要求较高，分为三个方面：好品牌、高毛利、爆品策略。三者的关系紧密相连。作为以爆品策略为主的云集，需要优质的产品支撑，通过很多「好品牌」的背书，展示该品牌产品值得成为“爆品”；而「高毛利」作为最重要的部分，是因为它能够刺激店主售卖产品。某国际知名化妆品集团小红书作为「内容驱动型」的社交平台，结合其自身内容板块的发展，现在的它对于各品牌来说更适合作为营销的渠道，而非电商渠道。在小红书上投入的资源，收益会通过其他渠道体现，例如天猫。小红书和微信这样更多依靠内容驱动的社交电商平台，对于品牌运营能力或技术水平（如搭建品牌自有小程序）的要求都比较高。某国际知名母婴品牌 A我们认为，云集等社交电商平台是帮助品牌渠道下沉的有效路径。在分析该平台上我们的消费者地域分布情况时发现，很多三、四、五线城市出现在了销量 TOP的榜单中，我们在其他电商平台上的销量分布主要是在一二线城市。在未来，三、四、五线城市才是新生人口的聚焦增长城市，云集等社交电商平台能够帮助我们拓展低线城市的市场。某国际知名母婴品牌 B云集等