整合营销行业：营销，行业新发展，以MarTech为方向，正加速迭代

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 营销：行业新发展，以 MarTech 为方向，正加速迭代 ■MarTech 正成为营销行业迭代方向。MarTech 概念源于北美知名博主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上 AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据 Scott 构建的生态图，MarTech可具分为 Advertising & Promotion（广告/推广）、Content & Experience（内容/体验）、Social & Relationships（互动/关系）、Commerce & Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六大部分，贯穿于企业业务全链路。 ■MarTech 是“AI+营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），而 MarTech 关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的 ARPU 值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此我们认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为 MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户 ARPU 值 ■国内营销技术正处于从 0 到 1 的发展阶段（“AI+营销”/智慧营销）。目前尚未出现类似用友、金蝶等在 IT 细分领域处于霸主地位的龙头企业，距离构建 MarTech 生态系统存在较大距离。我们认为三类公司将成为建设 MarTech 生态的重要力量，其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量，解决从 0 到 1 的问题；第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态，并有机会在细分领域发展成为龙头（目前仍有 2-3 年的发展时间窗口期），解决从1-2 的问题。 第一类：拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司（如 BAT）。该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向； 第二类：接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力，因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务，技术化的营销产品/服务更接地气。 第三类：细分垂直领域的营销技术公司（如每日互动、极光等）。Table_Tit le 2019 年 05 月 14 日 整合营销 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 首次评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -1.81 -6.33 -5.42 绝对收益 -9.83 1.50 -11.57 焦娟 分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 相关报告 -45%-38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-052018-092019-01整合营销 沪深300 20730201/36139/20190514 16:30 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势，升级业务顺理成章。 ■投资建议：具备营销服务能力优势及先进技术能力的营销公司有望在MarTech 生态构建进程中脱颖而出。关注正积极转型为营销技术方案运营商宣亚国际，建立前中后台一体化管理体系。同时建议关注营销技术公司每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技。 ■风险提示：MarTech 发展速度低于预期、技术投入力度过大对财报短期冲击的风险。 20730201/36139/20190514 16:30行业深度分析/整合营销 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. . MarTech 的定义、起源 .................................................................................................... 6 2. 国内营销行业正加速向 MarTech 方向迭代......................................................................... 8 2.1. 流量信仰阶段已过，数据信仰正当时 ....................................................................... 10 2.1.1. 数字经济上半场：流量信仰 ............................................................................ 10 2.1.2. 数字经济下半场：数据信仰 ............................................................................ 12 2.2. 从 0 到 1：智慧营销先行，解决技术基础 ................................................................ 13 2.3. 从 1 到 2：MarTech 驱动数字化转型 ....................................................................... 17 2.3.1. 数据化转型第一步：解决认知问题 ................................................................. 17 2.3.2. 数据化转型第二步：掌握第一方数据并盘活数据资产 ..................................... 18 2.3.3. 数据化转型第三步：选择现实且有效的个性化转型方案 .................................. 18 3. 相关标的梳理................................................................................................................... 18 3.1. 宣亚国际 ......................................................................................................