个护家清行业首次覆盖报告：消费场景多元化，机遇与挑战并存

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title0] 2023.12.06 消费场景多元化，机遇与挑战并存 ——个护家清行业首次覆盖报告 陈力宇(分析师) 王佳(研究助理) 021-38677618 010-83939781 chenliyu@gtjas.com wangjia025750@gtjas.com 证书编号 S0880522090005 S0880122010073 本报告导读： 个护家清行业在产品品类细化和结构优化的趋势下仍具增长空间，行业机遇与挑战并存，龙头企业穿越周期经营稳健，新兴企业有望把握新消费趋势实现突围。 摘要： [Table_Summary0]  个护家清行业首次覆盖，给予“增持”评级。我们认为行业历经多年发展格局相对稳定，龙头企业在产品及渠道端积累深厚，但细分品类新产品持续迭代，电商等新渠道蓬勃发展，行业仍具增长空间，精准把握当下消费趋势的公司具备较大发展潜力，行业充分竞争下机遇与挑战并存，首次覆盖，给予“增持”评级。个股方面，推荐国际化与高端化战略稳步推进，产品结构持续改善的维达国际；具备优质 ODM客户资源，自主品牌积极推广的豪悦护理；医用耗材稳步增长，消费品业务打开增长空间的稳健医疗；深耕渠道筑牢基础，三大业务稳健发展的恒安国际；宠物卫生用品龙头，规模与客户优势显著的依依股份；深耕湿巾制造多年，持续拓展业务边界的洁雅股份；中高端生活用纸龙头，多渠道稳步扩张的中顺洁柔；成人失禁领军企业，自主品牌蓄势腾飞的可靠股份；渠道改革成效渐显，有望重回增长轨道的蓝月亮集团；主业盈利持续改善，宠物业务前景可期的朝云集团；并购进军益生菌赛道，持续推进外延扩张的倍加洁。  行业份额易守难攻，产品品类逐渐细化。生活用纸及卫生巾行业历经多年竞争已形成较为稳定的市场格局，龙头企业凭借先发优势和多年积累经营稳健。随着居民消费能力增强，行业迎来更加多元化的消费场景，各生活用纸企业针对婴童、鼻敏感人群打造专用产品，湿厕纸、乳霜纸等新品类体量和增速逐步得到市场印证。目前我国人均生活用纸消费量持续增长，2010-2021 年 CAGR 近 8%，2021 年人均生活用纸消费量达 8.2kg，但与发达国家（美国 29kg/年、日本及西欧 16-17kg/年）相比仍具较大提升潜力。预计细分品类产品的不断涌现能够带动用户建立消费习惯，进一步扩大行业空间。  价格敏感度逐步下降，价值量提升促进行业扩容。个护行业具备刚需属性，需求波动相对较为平缓，增量主要来源于技术升级与产品迭代带来的价值量提升。早期行业竞争关键因素是价格和性价比，随着居民消费能力的增长，产品体验感成为更关键的影响因素，高价值产品接受度有所提升。产品端各品类持续迭代，具备更优体验感的品类渗透率有所增长，在取代原有品类的过程中实现价值量提升，促进行业空间扩容。我国卫生巾行业规模整体维持小个位数增长，国内优秀企业逐渐打破国际巨头垄断格局，产品在材质、厚度及成分等多方面持续迭代升级，片单价提升成为驱动行业市场空间增长的关键因素。  催化剂：居民消费意愿回暖；新品类迭代加速。  风险提示：原材料价格大幅波动；行业竞争加剧。 [Table_Invest] 首次覆盖 评级： 增持 [Table_SubIndustry] 细分行业评级 重点覆盖公司列表 [Table_Company] 代码 公司名称 评级 605009 豪悦护理 增持 6601 朝云集团 增持 002511 中顺洁柔 增持 301009 可靠股份 增持 301108 洁雅股份 增持 001206 依依股份 增持 300888 稳健医疗 增持 603059 倍加洁 增持 6993 蓝月亮集团 增持 1044 恒安国际 增持 3331 维达国际 增持 [Table_Report] 相关报告 行业首次覆盖 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 个护家清 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 26 目 录 1. 个护行业：产品持续迭代，价值量逐步提升 ................................. 3 1.1. 生活用纸呈现专品专用趋势，吸收性卫生用品需求多元 ......... 3 1.1.1. 市场规模小幅增长，新品类打开增量空间 ........................ 3 1.1.2. 市场竞争较为充分，本土企业实力增强............................ 7 1.2. 行业激烈竞争中机遇仍存，产品与渠道并重 ........................... 9 1.2.1. 卫生巾品牌持续创新，推动片单价提升............................ 9 1.2.2. 生活用纸品类逐渐细化 .................................................. 10 1.2.3. 老龄化为失禁用品市场带来增量 .................................... 10 1.2.4. 经销渠道仍占主导，电商及新零售有望实现弯道超车..... 12 2. 家庭清洁：历经多轮迭代，消费意识持续加强 ........................... 13 2.1. 衣物清洁品类丰富，行业呈现差异化竞争 ............................ 13 2.1.1. 家庭清洁产品刚需，市场规模稳定增长.......................... 13 2.1.2. 竞争格局相对稳固，行业注重精细化运营 ...................... 18 2.2. 洗衣用品竞争激烈，广宣投放力度加强 ................................ 21 3. 投资建议 ................................................................................... 23 3.1. 吸收性卫生用品及家清企业 ................................................. 24 3.2. 个护自主品牌龙头企业 ........................................................ 24 3.3. 依依股份 ............................................................................. 25 3.4. 倍加洁 ................................................................................. 25 4. 风险提示 .....................