星巴克系列研究（1）：从星巴克看中国消费升级

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2018 年 3 月 4 日 主题研究 星巴克系列研究（1）：从星巴克看中国消费升级 主题研究 经营现状 星巴克在中国取得了巨大的成功：截止 2017 年年底（日历年），它在中国拥有 3124 家门店，占中国连锁咖啡市场份额的 51%。公司仍处于快速增长阶段，每年开店数量超 500 家，目标在 2021 年门店数量超 5000 家。在增长的同时，公司保持了优异的单店盈利模型：新店的单店平均收入达 67 万美元，投资回报率（ROI）高达 73%；且回报率还在逐年提升并高于其它国家。公司判断，中国在未来将超越美国，成为星巴克全球收入占比最大的市场。 前景展望 作为在全球布局的消费企业，星巴克提供了很好的观察中国消费升级的视角。 从星巴克看中国城市：我们按照星巴克的开店数量给全球城市做了一至三星级划分，中国共有 30 个城市入选。星巴克的开店路线图可以成为中国城市发展和品牌下沉的参考坐标。截面数据表明，城市门店数量与城市人口、收入和房价高度正相关。 1)上海、北京、杭州等 6 城市入选三星级城市。中国的顶级城市已达到如洛杉矶、纽约、东京等全球大都市的消费力，它们是全球城市消费的引领者。2)成都、南京、武汉等 9 城市入选二星级城市，拥有着相当于旧金山、釜山等全球城市的消费能力。中国的二线城市正在快速崛起，未来也有望跻身三星级城市。3)东莞、厦门、南通等 15 个城市入选一星级城市，拥有着相当于大邱、苏黎世等城市的消费力。中国三线城市同样拥有巨大的消费升级能量，体现着中国消费升级的广度。从星巴克看中国消费者：星巴克的数据也可以描绘出中国“新中产”的画像： 1)他们年龄集中在“80~90 后”，年轻化趋势明显；2)他们的职业是“都市白领”，集中在国贸、西单、人民广场、静安寺等商业中心；3)他们喜欢星巴克超过麦当劳（2017 年星巴克中国的门店数量超过麦当劳中国），更注重品质和体验而不是性价比。星巴克正是中国“不一样的消费升级”的典型代表。分析员 黄垚鑫 SAC 执证编号：S0080514100001 SFC CE Ref：BCC718 yaoxin.huang@cicc.com.cn 相关研究报告 •呷哺呷哺-H | 小火锅，大潜力 (2018.02.02)•华 住 酒 店 集 团 -US | 中 国 酒 店 龙 头 ： 高 远 格 局 、 精 益 管 理(2017.11.26)•百胜中国-US | 快餐业王者归来 (2017.09.08)中金公司研究部：2018 年 3 月 4 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 星巴克在中国取得了巨大的成功 ......................................................................................................................................... 3 星巴克中国的经营和财务数据 .............................................................................................................................................. 3 从星巴克看中国 .................................................................................................................................................................... 5 从星巴克看中国城市 .............................................................................................................................................................. 5 从星巴克看中国消费者 .......................................................................................................................................................... 8 附注 ..................................................................................................................................................................................... 10 图表 图表 1: 星巴克中国的门店数量发展 .......................................................................................................................................... 3 图表 2: 星巴克中国的新店 ROI 纵向对比 ................................................................................................................................. 3 图表 3: 星巴克中国、美国、日本的单店模型横向对比 .......................................................................................................... 3 图表 4: 星巴克、肯德基的单店模型对比 .................................................................................................................................. 4 图表 5: 星巴克中国区和美国区的同店增速对比 ...................................................................................................................... 4 图表 6: 星巴克在中国连锁咖啡行业的市场份额 ............................................................................................