批零贸易行业化妆品行业系列深度报告之一：从核心竞争力比较看国内化妆品崛起

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.03.19 从核心竞争力比较看国内化妆品崛起 ——化妆品行业系列深度报告之一 訾猛（分析师） 彭瑛（分析师） 陈彦辛（分析师） 021-38676442 021-38674933 021-38676430 zimeng@gtjas.com pengying@gtjas.com Chenyanxin@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880517120002 S0880517070001 本报告导读： 国内化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商等方式强势复苏，看好国产品牌持续发展，市场份额不断提升。摘要： [Table_Summary] 投资建议：国内化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌牢牢占据大众市场，并有望通过与外资品牌差异化定位持续提升市场份额。看好研发、营销和渠道能力较强，以及电商收入占比较高的新晋企业，建议增持：珀莱雅、上海家化、拉芳家化，受益标的：御家汇等。 国内化妆品消费迎来黄金时代，彩妆和面膜增长潜力最大。我国化妆品限额以上零售额近 10 年复合增速 18%，2017 年达 2514 亿元。参考日本经验，化妆品消费和经济周期相关性较强，1980-1993 年日本经济快速发展，化妆品消费持续增长。2017 年中国人均 GDP 9455 美元，刚好接近日本 1980 年发展水平，化妆品消费伴随经济增长有望迎来黄金时代。尤其是受益消费升级的彩妆产品，2016 年彩妆市场规模 283 亿元，占比仅 8.5%，远低于成熟市场 20%占比，国内彩妆市场有望加速成长。面膜消费近 5 年复合增速 16%，增速两倍于行业。国际品牌牢牢占据高端市场，国产品牌差异化定位强势复苏，逐步占据大众市场主要份额。国内化妆品行业发展一波三折，经历了 19世纪末-20 世纪末的品牌成立，到 20 世纪末-21 世纪前 10 年国际巨头大举进军中国市场，兼并收购导致国产品牌迅速衰落后，2010 年起，一批新的国产品牌通过发力营销、品牌升级、借力电商渠道实现强势崛起。目前，国际品牌仍然牢牢占据高端市场主要份额，但国产品牌在大众市场的影响力明显提升，逐步占据主要份额。品牌竞争力对比：各有所长，错位竞争。（1）从综合实力看，国际品牌遥遥领先。国际巨头旗下品牌数量介于 30-40 个，欧莱雅和雅诗兰黛 2016 年营收 1718 和 702 亿元，资生堂和爱茉莉 2016 年营收 488和 303 亿元，而中国企业品牌数量多在 10 个以下，龙头上海家化 2016年营收 58 亿元。国际巨头毛利率介于 70%-80%，国产品牌毛利率介于 50%-60%。（2）从产品角度看，国内外品牌错位竞争。300 元以上的高端市场被国际品牌牢牢占据，国内仅佰草集有所涉猎，主要国产品牌韩束、百雀羚、珀莱雅等主力产品定价在 100-300 元之间，新晋互联网品牌定价在 100 元以下。（3）从营销角度看，国产品牌全面发力。国产品牌越来越重视品牌策划，以上海家化为例， 2016 年营销费用 16.3 亿元，3 年复合增速 22%，营销费用率 30.6%超越了欧莱雅。国产品牌在三四线城市经销商渠道基础更好，增加了国际品牌向下渗透的难度。（4）从研发角度看，差距悬殊，但国产品牌投入不断增加。欧莱雅 2016 年研发投入 66 亿元（占比 3.4%），为行业最高水平。国产品牌研发支出介于 0.5-1.3 亿元，占比提升至 3%左右。风险提示：经济下滑抑制可选消费，竞争加剧，电商增速不及预期等。 [Table_Invest]评级： 增持 上次评级：增持 [Table_Report]相关报告 批零贸易业：《从“日本制造”走向国际看中国品牌出海》 2018.03.12 批发零售业：《中型消费股的春天》 2018.03.11 批零贸易业：《从蒂芙尼百年梦幻传奇看顶级品牌铸造》 2018.03.05 批零贸易业：《春节消费新趋势，从量到质的转变》 2018.02.22 批零贸易业：《新零售双雄争锋，激荡万亿市场》 2018.01.24 行业专题研究批零贸易业 股票研究证券研究报告行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 36 目 录 1. 化妆品消费迎来黄金时代，国产品牌强势复苏 ................................. 31.1. 经济持续增长、核心人群扩容，化妆品行业迎来黄金时代 ...... 3 1.2. 分品类看：护肤品市场占比最高，彩妆和面膜增长潜力大 ...... 4 1.3. 分渠道看：线下专业店渠道和线上电商渠道占比持续提升 ...... 5 1.4. 分品牌看：国产品牌逐步占据大众市场主要份额 ...................... 6 2.品牌竞争力比较：各有所长，错位竞争 ............................................ 112.1. 产品篇：错位竞争，同步升级 .................................................... 13 2.2. 营销篇：营销发力，渠道占优 .................................................... 16 2.3. 研发篇：差距明显，投入增加 .................................................... 18 3.投资标的 ............................................................................................... 193.1. 上海家化：历史悠久、综合实力领先的日化龙头 .................... 19 3.2. 珀莱雅：大众护肤知名品牌，产品+渠道变革助腾飞 .............. 22 3.3. 御家汇：依托互联网创立的“互联网+美妆”新晋品牌 .......... 25 3.4. 拉芳家化：深耕大众洗护市场，“品牌+渠道”多维发力 ........ 28 4.投资建议 ............................................................................................... 335.风险提示 ............................................................................................... 336.附录 ....................................................................................................... 34 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分