批零贸易行业黑五网一数据综述暨观察系列第26：黑五网一再创新高，性价比消费居上

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.11.29 黑五网一再创新高，性价比消费居上 ——黑五网一数据综述暨观察系列第 26 刘越男(分析师) 陈笑(分析师) 021-38677706 021-38677906 liuyuenan@gtjas.com chenxiao015813@gtjas.com 证书编号 S0880516030003 S0880518020002 本报告导读： 黑五线上销售额再创新高且增速快于过去 2 年，性价比消费居上、先买后付大幅增长。 摘要： [Table_Summary]  黑五网一综述：再创新高，线上好于线下。1)据 Adobe，黑五当天美国线上销售额达 98 亿美元/+7.5%，再创新纪录且增速好于过去 2 年；2020-22 年销售额分别为 90.3/89.2/91.2 亿元，增速为 21.5/-1.2/2.2%；2)据万事达卡 Spendingpulse，黑五期间美国零售销售额同增 2.5%(不含汽车销售、未考虑通胀因素)，周五的电商销售额同增 8.5%，实体店内销售额同增 1.1%；3)网一：据 Adobe，“网络星期一”在线支出将达约 124 亿美元，增速约 9.7%，创历史新高；此外据 Salesforce、Criteo 等数据统计，网一销售均录得增长。  黑五消费新变化：性价比消费居上，移动端购物超越 PC端。据Adobe：1)产品品类：最畅销的商品是智能手表、电视等电子产品，以及玩具和游戏，家庭维修工具表现不佳；最畅销的产品与折扣最大的产品直接相关；2)消费者对价格敏感度提升，黑五期间约 7900 万美元的销售额来自选择先买后付方式支付的消费者，同增 47%；3)受益 KOL和社媒广告的推动，来自移动购物的销售额占比首次超过 PC 端(2021-22 年分别为 44/48%)；4)折扣力度：玩具/电子产品/服装平均折扣分别达 28/27/24%，上年分别为 22%/基本持平/19%。  黑五各平台新变化：多方角力，新势力整崛起，老将仍强势。1)Tik Tok Shop、Temu、Shein 等新兴平台均加入本次黑五，呈现多方“混战”；2)战线拉长：亚马逊(美国站)大促时间为 11 月 17-27 日，总天数为 11天，上年为 11 月 24-28 日；Tik Tok Shop、Temu、Shein 均是 10 月底/11 月初开启大促，总天数为 25-47 天不等；3)促销力度/玩法更为多样，如 Temu 发放 100/200 美金大额优惠券；4)虽年初以来 Shein/Temu增长迅猛对亚马逊形成一定分流，但亚马逊依托完备的物流体系、Prime 会员体系及积累多年的品牌认知，仍雄踞北美电商市场榜一；且海外政策端或仍存在博弈点。  继续推荐跨境电商板块：1)复盘本届黑五网一，海外性价比消费风潮已起；考虑到通胀及储蓄降低的影响，我们预计对折扣、低价商品的追求仍将持续；2)国内跨境电商基于产业集群输出价格优势的竞争力依旧存在，将充分受益海外消费还款；3)跨境电商迈入 4.0 时代，头部整合、扩张经营将有更多看点；3)跨境 B2C 推荐华凯易佰/安克创新/吉宏股份/致欧科技/赛维时代，受益三态股份/子不语；跨境 B2B推荐小商品城/焦点科技。  风险提示：海外通胀及衰退风险、关税及其它贸易摩擦的风险、供应链管理风险、亚马逊平台集中度较高的风险、竞争加剧等 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 批发零售业 增持 贸易 增持 [Table_DocReport] 相关报告 批零贸易业《平价出海大有可为，服务复苏预期分歧大》 2023.11.24 批零贸易业《消费景气持续回暖，黄金珠宝稳步复苏》 2023.11.17 批零贸易业《Shein 拟赴美上市，双十一继续不公布交易额》 2023.11.12 批零贸易业《三季度延续高增，行业利好频落地》 2023.11.07 批零贸易业《拥抱低估值，寻找黑马》 2023.11.01 行业更新 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 批零贸易业 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 4 表 1：部分公司盈利预测表 证券代码 证券简称 收盘价 (11/28) 归母净利（亿元） PE 市值 （亿元） 评级 2022A 2023E 2024E 2022A 2023E 2024E 600415.SH 小商品城 7.86 11.05 25.09 29.51 39.02 17.18 14.61 431 增持 300592.SZ 华凯易佰 26.26 2.16 3.68 5.35 35.12 20.64 14.19 76 增持 300866.SZ 安克创新 88.17 11.43 15.58 18.75 31.35 23.00 19.11 358 增持 002803.SZ 吉宏股份 22.90 1.84 3.8 4.96 47.92 23.20 17.78 88 增持 301376.SZ 致欧科技 22.72 2.50 3.85 4.85 36.47 23.69 18.81 91 增持 002315.SZ 焦点科技 30.36 3.00 3.91 4.95 31.63 24.30 19.20 95 增持 301381.SZ 赛维时代 33.61 1.85 3.86 5.25 72.63 34.84 25.61 134 增持 301558.SZ 三态股份 14.28 1.41 - - 80.02 - - 113 - 数据来源：公司公告，wind，国泰君安证券研究 备注：各公司 2022 年归母净利来自年报，2023-24 年为国泰君安预测；收盘价、市值取自 2023 年 11 月 28 日。 图 1：美国历年黑五销售额对比：2023 年黑五增速快于 2021-22 年 图 2：美国历年网一销售额对比：2023 年网一增速快于 2021-22 年 数据来源：Adobe，国泰君安证券研究 数据来源：Adobe、环球网、跨境知道、雨果跨境等，国泰君安证券研究 图 3：玩具、服装、电子产品本届黑五折扣力度较高 数据来源：Adobe -5%0%5%10%15%20%25%020406080100120黑五销售额（亿美元）增速-5%0%5%10%15%20%25%020406080100120140网一销售额（亿美元）增速 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 4 图 4：本届黑五各主要平台大促时间对比：战线普遍拉长 数据来源：亿邦动力 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分