商贸零售行业简评：双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽

行业研究 行业简评 商贸零售 证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 [Table_Reportdate] 2023年11月14日 [table_invest] 标配 [Table_NewTitle] 双十一表现平稳，国货美妆表现靓丽 ——商贸零售行业简评 [Table_Authors] 证券分析师 任晓帆 S0630522070001 rxf@longone.com.cn 证券分析师 姚星辰 S0630523010001 yxc@longone.com.cn 联系人 陈宜权 chenyq@longone.com.cn 联系人 陈涛 cht@longone.com.cn [table_stockTrend] [table_product] 相关研究 [table_main] 投资要点： ➢ 部分平台大促提前，“官方立减”成为新思路。①从今年整体活动周期看，天猫周期与2022年类似；京东预售由去年的10月20日调整至10月23日，整体周期缩短三日，但现货期直接从10月23日开始（去年为10月31日）；抖音开启时间提前4日，并将整个活动细化为预售、开门红以及好物节三个阶段。②折扣力度上看，电商平台积极推出新折扣策略，无须通过满减，消费者购物更简单。今年双十一除去延续正常的满减措施，如满300-50、299-50外，天猫、抖音、快手等推出官方立减15%，整体折扣进行了简化，消费者无需凑单进行消费，使消费者体验感得到提升。 ➢ 综合电商仍为主力军，直播电商相较增速较快。根据星图数据显示，10月31日20:00-11月11日23:59（京东起始时间为10月23日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为11386亿元，同比增长2.08%，整体大盘表现平稳。其中，综合电商平台GMV9235亿元，同比-1.12%，略微下滑；直播电商平台GMV2151亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236亿元，同比+8.26%。具体品类中，必选优于可选。家用电器、手机数码、服装、个护美妆等占比较大的品类今年均呈小幅下滑态势，食品饮料这类必选品表现较好，此外，运动户外呈高增态势，表现亮眼。 ➢ 美容护理：国货品牌排名显著提升，关注国产龙头表现。根据青眼数据，1）天猫珀莱雅夺首，TOP10外资为主。此次天猫TOP10占总类目的38.18%，珀莱雅以22.19亿元GMV位列第一位，薇诺娜排第5位，两者占据TOP10的25.56%。彩妆方面，彩棠以及花西子分别位列2、9位，两者占据TOP10的22%。2）抖音整体美妆GMV高增53%，国产品牌位居前列。10月20日至11月11期间，抖音美妆GMV同比+53%，其中护肤类目+44%，彩妆+108%。从护肤类目看，珀莱雅、韩束、可复美位居1、2、9位，同比269%、337%、263%；从彩妆类目看，TOP10中有8个品牌均为国产品牌，其中彩棠GMV超1亿元，同比+175%，花西子、方里等均上榜。国产品牌通过适合抖音渠道的发展策略快速占领市场，打开新增长点。3）快手以小众国产品牌为主。快手主攻下沉市场，护肤中TOP10中80%为国产品牌，凌博士、欧诗漫等位居前列；彩妆TOP10中70%为国产品牌，其中恋火位居第6位。 ➢ 投资建议：今年整体双十一大盘表现较为平稳，直播电商平台在大盘稳定背景下表现较好。其中，化妆品行业虽然大盘表现有所走弱，但国货龙头崛起趋势不变，消费者对国产化妆品认知度及需求度不断提高，珀莱雅、巨子生物等表现靓丽，我们建议关注多渠道布局、品牌力强、性价比高、研发力强劲的优质龙头国货品牌珀莱雅以及估值处于低位、有望迎来拐点的华熙生物。 ➢ 风险提示：消费者消费力不及预期，行业竞争加剧，宏观经济影响消费下行。 -36%-27%-17%-8%2%11%21%22-1123-0223-0523-08申万行业指数:商贸零售(0745)沪深300证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 2/7 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业简评 1.综合电商销售下行，直播电商增速较快 根据星图数据显示，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59（京东起始时间为 10 月 23 日20:00）期间，综合电商平台（天猫、京东、拼多多等）+直播电商平台（抖音、点淘、快手等）累积销售额为 11386 亿元，同比增长 2.08%。整体来看，目前整体大盘销售额较为平稳，消费者对于双十一表现的更为理性。 综合电商仍是双十一主平台，但直播电商相较增速较快。其中，综合电商平台 GMV9235亿元，同比-1.12%；直播电商平台 GMV2151 亿元，同比+18.58%，其中快手首次超越点淘，成为排名第二的直播电商平台；新零售（美团闪购、京东到家、饿了么等）GMV236 亿元，同比+8.26%；社区团购（多多买菜、美团优选、兴盛优选等）GMV124 亿元，同比-8.15%。 图1 全网双十一 GMV 表现 图2 各类平台 2023 年双十一 GMV 表现 资料来源：星图数据，东海证券研究所 资料来源：星图数据，东海证券研究所 表1 各类平台前三名 综合电商 直播电商 新零售 社区团购 1 天猫 抖音 美团闪购 多多买菜 2 京东 快手 京东到家 美团优选 3 拼多多 点淘 饿了么 兴盛优选 资料来源：星图数据，东海证券研究所 具体到各平台来看， 综合电商平台： 天猫：今年消费者对天猫双 11 迸发出更大热情，全周期累计访问用户数超 8 亿，创下历史峰值。88vip 用户规模突破 3200 万，再创历史新高，成交同比双位数增长，“用户为先”战略效果凸显。同时，商家对天猫双 11 表现出更强运营热情，周主动运营商家数同比增长150%，日均广告付费商家数同比两位数增长。 京东：截至 11 月 11 日晚 23:59，2023 年京东 11.11 成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播火爆出圈，京东采销直播的总观看人数已突破 3.8 亿。目前累计超过 60个品牌销售破 10 亿元，近 20000 个品牌成交额同比增长超 3 倍，新商家成交单量环比增长超 5 倍。 拼多多：10 月 20-10 月 23 日期间，超过 20 个类目实现翻倍增长，百亿补贴规模用户超 6.2 亿。 直播电商平台： 0%10%20%30%40%50%60%0200040006000800010000120002017 2018 2019 2020 2021 2022 2023全网GMV（亿元）同比（%）-10%-5%0%5%10%15%20%0200040006000800010000综合电商 直播电商新零售社区团购2023GMV（亿元）yoy(%，右轴)证券研究报告 HTTP://WWW.LONGONE.COM.CN 3/7 请务必仔细阅读正文后的所有说明和声明 行业简评 抖音： 10 月 20 日至 11 月