传媒行业视频网站自制内容研究专题：精品内容驱动付费，自制龙头享行业红利

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2018.03.29 精品内容驱动付费，自制龙头享行业红利 ——视频网站自制内容研究专题 陈筱（分析师） 朱峰（分析师） 苗瑜（研究助理） 021-38675863 021-38674890 021-38032027 chenxiao@gtjas.com zhufeng016586@gtjas.com miaoyu@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880517050001 S0880116090196 本报告导读： 综合海内外视频龙头发展情况，我们认为精品原创内容是视频网站驱动用户持续付费的核心要素之一，快乐购有望凭借精品原创内容制作能力，驱动用户及付费高速增长。 摘要： [Table_Summary]  海外视频网站巨头通过优质内容铸造护城河，驱动平台付费稳步增长。海外有线电视龙头 HBO 近年虽面临电视用户增长放缓，但凭借超一流的高质量自制内容，使其流媒体平台在短期内积累超 500 万付费用户、成为新的增长引擎。Netflix 作为美国流媒体第一平台，在积累海量版权的同时，联合知名制作人出品大量独播的原创精品剧集，驱动平台近年保持年均约 1500 万付费会员的持续增长。  国内平台开启自制时代，独特原创内容助力平台高速成长。近年国内版权价格大幅增长迫使视频平台启动自制策略。随着平台资源投入显著升级，网络影视及综艺节目精品化趋势明显，且平台通过差异化排播、付费独播等方式驱动用户付费：爱奇艺于 2017 下半年推出《中国有嘻哈》、《琅琊榜之风起长林》、2018 开年上映《偶像练习生》、以及腾讯视频推出《致我们单纯的小美好》、《吐槽大会 2》等热门优质内容，均为同期平台付费会员大幅增长的重要因素，可见优质内容对会员数的驱动作用。  投资建议：快乐购（300413）：芒果 TV 内容实力突出，将驱动用户高速增长，目标价 50.04 元，“增持”评级。芒果 TV 现已低价锁定2018-2020 年湖南卫视独家版权，将延续“独播”优势。芒果 TV 承接湖南卫视自制团队及资源，自制实力同样不俗，出品精品内容能够有效满足受众需求，此外芒果 TV 手握多个影视、综艺超级 IP，其衍生价值有望持续开发。芒果 TV 将持续以优质内容驱动年轻女性垂直受众，带动全视频产业链高速发展。我们预计 2018/2019 年公司预测 EPS为 0.28/0.32 元，目标价 50.04 元，“增持”评级。  风险提示：付费率增长不及预期、自制内容成本上升、政策监管风险。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 传播文化业 增持 [Table_Report] 相关报告 传播文化业：《关注稳健成长、现金流充裕的潜在高分红标的》 2018.03.15 传播文化业：《消费升级、网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估》 2018.03.15 传播文化业：《观影风潮起，扬帆正当时》 2018.03.13 传播文化业：《2 月票房创全球记录，观影市场回暖显著》 2018.03.01 传播文化业：《创造历史，迎来转折》 2018.02.22 行业专题研究 传播文化业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 27 目 录 1. 海外巨头：优质内容筑护城河，驱动平台稳步增长 ......................... 3 1.1. HBO:重质不重量，精品内容开启流媒体新时代......................... 3 1.1.1. 国际有线电视龙头，凭付费订阅实现稳定盈利 ................... 3 1.1.2. 核心竞争力：重质不重量，精品自制内容构筑公司护城河 5 1.1.3. 流媒体布局：内容驱动下，流媒体业务成增长新引擎 ....... 8 1.2. Netflix：流媒体第一平台，大力发展自制内容绑定用户 ........... 9 1.2.1. 全美最大流媒体平台，凭精品自制迅速成长 ....................... 9 1.2.2. 核心竞争力：“全独播+自制内容”构筑护城河 .................... 11 2. 国内平台：从独播到独特，精品自制助力平台高速成长 ............... 14 2.1. 头部内容影响力巨大，独播策略助力平台先下一城 ................ 14 2.2. 精品自制发力显著，独特战略定平台成败 ................................ 15 2.2.1. 视频网站发力自制战略，资源投入显著升级 ..................... 15 2.2.2. 自制呈平台核心战略，精品化趋势明显 ............................. 16 2.2.3. 自制内容成平台增长引擎，驱动会员数井喷 ..................... 18 3. 投资建议：快乐购（300413）：内容实力一骑绝尘，驱动用户高速增长 22 3.1. “独播+独特”，超群内容实力深挖护城河 .................................. 22 3.2. 优质内容驱动垂直受众，泛娱乐巨头扬帆起航 ........................ 24 4. 风险提示 ............................................................................................... 26 4.1. 付费率增长不及预期 .................................................................... 26 4.2. 自制内容制作成本上升 ................................................................ 26 4.3. 自制内容的政策风险 .................................................................... 26 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 27 1. 海外巨头：优质内容筑护城河，驱动平台稳步增长 1.1. HBO:重质不重量，精品内容开启流媒体新时代 1.1.1. 国际有线电视龙头，凭付费订阅实现稳定盈利 HBO （Home Box Office）成立于 1972 年，隶属于时代华纳集团（Time Warner），是美国最知名的有线电视网之一。美国电视网可分