2018京东手机行业报告白皮书

1手机行业市场格局CHAPTER 011.1 整体手机市场销量趋势 / 61.2 销售渠道市场份额 / 7营销洞察及运营策略CHAPTER 022.1 手机品牌流量分析 / 102.2 手机品牌搜索热度 / 152.3 内容生态和店铺粉丝运营 / 202.4 手机衍生市场——手机配件 / 23用户调研及行为洞察CHAPTER 033.1 用户购机关注因素及产品配置偏好 / 263.2 品牌服务质量及用户口碑 /36用户购换机特征及品牌竞争CHAPTER 044.1 品牌忠诚度 / 464.2 品牌复购周期 / 474.3 重点品牌分析 / 484.4 细分人群市场购机偏好 / 78游戏手机元年洞察CHAPTER 055.1 游戏手机细分市场崛起 / 845.2 游戏手机用户特征 / 855.3 泛游戏手机用户对游戏手机的认知及购买偏好 / 88CONTENTS目 录3当我们选购智能手机的时候，该关注些什么？品牌，硬件配置，外观颜色，或者是个性和体验？其实在过去的 2018 年，人们对智能手机的关注和需求已经呈现显著的多元趋势。不管是严谨的“硬件派”还是爱美的“颜控派”，不管是拍照达人还是游戏玩家，不管是年轻女性还是中老年用户，都能在星罗棋布的手机市场中找寻到适合自己的“真爱”。2018 年，我们看到游戏手机、女性手机、翻译手机等诸多细分品类得到长足发展，特别是手游的风靡，带动了专业游戏手机的异军突起。细分品类的出现和普及，正为我们打开智能手机的“新视界”。这一年，手机厂商带给我们很多意外惊喜，以中国品牌为代表的厂商，在技术功能和产品形态上不断取得创新突破。于是，我们体验了从刘海屏到水滴屏、机械升降结构、滑盖结构和开孔屏的多样化全面屏，也亲眼见证了双摄、三摄乃至四摄的手机影像技术突破，手机产品的创新周期正在不断缩短，手机设备形态日趋多元化，产品的多样可能更好地满足了我们对一部智能手机的想象。与此同时 85 后、90 后已成为消费主力，他们经济独立，在生活各方面都更讲品质、更重体验、更具个性，这种高品质追求延伸到手机领域，集中表现为4000+ 价位段的产品尤受青睐，同时人们对购机体验及服务也更加重视，品质消费已然成为时尚生活的趋势。可以预见，伴随 5G 手机的成功试运营，以及柔性屏、折叠屏技术的发展，智能手机行业下一次变革大潮即将来临，未来几年内智能手机也将带来更多创新和惊喜，届时大家期待的个性、智慧的掌上生活也将更加精彩。序言PREFACE52018 年京东手机行业白皮书CHAPTER 01手机行业市场格局62018 年京东手机行业白皮书1.1 整体手机市场销量趋势人口红利不在，大家更克制地“买买买”，中国手机市场触达天花板过去一年你是否有入手新手机呢？其实，当我们对智能手机带来的新鲜体验感到习以为常的时候，换机的热情也在相应减淡。2018 年中国手机市场持续低迷，整体销量规模为 4.5 亿台，同比下降 8%，中国人均手机拥有量超过 1.2 部，随着设备生命周期不断延长，用户的换机周期也不断延长，“种草”更理性，“拔草”更克制，预计 2019 年中国整体手机市场销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊，呈现销量持续下滑趋势。 核心发现 手机行业寒冬已至：随着人口红利逐渐消失和换机周期延长， 2019 年中国整体手机市场预测销量规模将在 4.1 亿台左右徘徊。 京东“量额双增”逆势上扬：手机市场的寒潮进一步波及出货渠道，随着需求的萎缩，线下出货渠道进一步萎缩，而 2018 年下半年京东保持“量额双增”，呈逆势上扬之势。仅 2018 年 6 月，京东手机销量规模占比线上渠道 61%，同比上涨 31%。20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F65432104.54.1中国手机市场销量趋势（单位：亿台）数据说明：数据来源于赛诺市场研究-8.0%同比同比 -9.0%72018 年京东手机行业白皮书1.2 销售渠道市场份额1.2.1 线上、线下渠道份额用户购机偏爱线上，线下市场呈严重萎缩态势，线上渠道营销流量优势凸显移动互联网带来的高效便利性，让用户更偏爱线上渠道。过去一年，线上渠道促销节点拉力显著，与此同时不少线下渠道商开始主动转型，线下渠道持续萎缩。截止 2018 年四季度末，线上渠道销量规模占比 25%，同比上涨 3 个百分点，渠道份额有望进一步提高。数据说明：数据来源于赛诺市场研究中国手机市场线上销量份额走势20102011201220132014201520162020F2021F201720182019F11109876543210数据说明：数据来源于赛诺市场研究9.99.2（单位：千亿元）4.0%同比-8.0%同比2017Q1 2017Q2 2017Q3 2017Q4 2018Q1 2018Q2 2018Q3 2018Q4 2019Q1F 2019Q2F 2019Q3F F2019Q4F30%26%22%18%14%10%中国手机市场销额趋势82018 年京东手机行业白皮书1.2.2 京东线上渠道份额超过一半用户线上购机选京东，618 全球年中购物节助力京东手机六月销量再创佳绩在 2018 年中国手机电商平台渠道市场份额中，京东渠道占比 50% 左右，处于行业领先位置；值得一提的是，用户买手机越来越讲求“伺机出手”，京东 618 和 11.11 等节点已然成为大家集中“剁手”的购机盛典，2018 年 6 月 ,在 3G 与 4G 智能机市场，京东手机销量规模占比线上渠道 61%，创近年新高；其中 6 月 18 日当天京东手机品类销量同比增长 134%，618 期间，超过 70 款新品在京东首发，在售独家产品 29 款。2018 年中国 3G 与 4G 智能机市场京东占线上渠道销量份额走势数据说明：数据来源于赛诺市场研究18011802180318041805180618071808180961.0%18101811181292018 年京东手机行业白皮书CHAPTER 02营销洞察及运营策略102018 年京东手机行业白皮书 核心发现 大牌时代降临：随着品牌集中度的提升，智能手机进入“多寡头时代”。头部四品牌吸引超过60% 的线上用户目光；华为 Mate20 系列则是全年发布新机中最受关注的机型，赢得近八亿人次的用户关注度。 玩转“粉丝经济”：内容生态和店铺粉丝运营成果显现，小米品牌京东自营旗舰店店铺粉丝运营最高，达 1873 万；一加、小米、苹果、荣耀品牌粉丝订单贡献最高，40% 以上的订单均由粉丝贡献；黑鲨作为 18 年新崛起品牌代表，品牌运营尚在“从 0 到 1”的过程中。 手机配件“锦上添花”：用户对手机配件需求增大，且越来越关注个性化的创意配件。手机壳 /保护套作为手机必备配件关注程度最高，手机贴膜、移动电源相关产品的京东站内访问比例均超过10%。2.1 手机品牌流量