消费行业将不一样的消费升级进行到底（2）：数据回暖，品牌为王

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 3 月 27 日 主题研究 将不一样的消费升级进行到底（2）：数据回暖，品牌为王 观点聚焦 投资建议 2018 年 11 月起消费者信心指数开始反弹，2019 年 1-2 月份部分消费子行业数据已经呈现好转态势。展望 2019 全年，我们认为收入增长、信贷放松、财富效应将成为推动消费回暖的宏观要素。同时，经历了前期市场的普遍上涨后，核心资产（各消费子行业领军公司）的品牌力、基本面稳健性和估值优势得到凸显。 理由 ►消费数据筑底企稳。2019 年 1-2 月，社会消费品零售总额同比增长 8.2%，环比 2018 年 12 月增速持平，没有发生进一步的下探，且剔除 CPI 影响后的实际增速略有提升。自 2018 年11 月开始反弹以来，2019 年 1 月的消费者信心指数继续回升至 123.7。►展望 2019 全年，推动消费增长的三个宏观要素已形成：减税降费等提升居民收入的措施已落到实处，居民信贷有望相对宽松，股市上涨也将带来一定财富效应。►分子行业来看：1） 保持良好增长、穿越经济周期的有：服装纺织板块一马当先、穿越周期，纺织制衣龙头申洲国际，服装品牌安踏体育、森马服饰、特步国际及中国利郎 2018 年下半年收入增速快于上半年，且 4 家品牌公司下半年收入增速均超过 30%。餐饮业的海底捞，免税业的中国国旅，电商新贵苏宁易购，文具业龙头晨光文具等也表现靓丽。 2） 数据明显回暖的有：1-2 月家电大类的终端销售数据已有所修复。随着新房交付和二手房成交量的回升，2019 年我们预判家电、家居行业有望实现新的增长。 3） 旅游景点、酒店、超市类的数据趋势还有待观望。 ►2019 看品牌建设。在“不一样的消费升级”趋势下，明确定位、提升产品力、营销和渠道优化都是获得增长的有效措施。 盈利预测与估值 依据以上分析判断，我们推出中金可选消费板块重点推荐组合，涵盖了 A 股、港股、美股上市的 20 家优秀公司。 风险 市场整体系统性风险，消费复苏不达预期。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 森马服饰-A 推荐 14.68 14.7 12.7 南极电商-A 推荐 14.13 22.5 18.6 美的集团-A 推荐 59.00 13.4 12.0 九阳股份-A 推荐 25.70 18.4 15.9 格力电器-A 推荐 59.00 9.1 8.3 苏泊尔-A 推荐 77.42 25.5 21.3 海信家电-A 推荐 16.25 12.2 10.3 众信旅游-A 推荐 9.20 33.3 25.4 中国国旅-A 推荐 72.00 31.6 25.4 苏宁易购-A 推荐 17.00 7.9 45.1 重庆百货-A 推荐 45.00 14.1 11.9 欧派家居-A 推荐 138.00 24.3 20.0 劲嘉股份-A 推荐 15.20 21.1 17.6 晨光文具-A 推荐 43.60 31.4 24.9 海澜之家-A 中性 11.91 11.1 10.4 安踏体育-H 推荐 60.97 23.3 18.6 申洲国际-H 推荐 118.22 25.8 21.7 海信家电-H 推荐 13.94 9.0 7.6 海底捞-H 推荐 28.53 39.5 28.0 敏华控股-H 推荐 5.60 10.0 8.0 华住酒店集团-US 推荐 46.04 39.5 31.8 主要涉及行业 可选消费 相关研究报告 •将“不一样的消费升级”进行到底——2019 可选消费投资策略(2018.11.08)•美好生活：大消费视角下的 L.I.F.E. (2018.06.10)•三四线市场消费升级加速 (2018.01.14)•聚焦“中国好品牌”：中金大消费 Top 30 组合 (2017.10.24)•“新市民”大型系列研究 (2017.05.09)•不一样的消费升级系列报告 (2016.10.26)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 郭海燕 分析员 haiyan.guo@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref： AIQ935 647382911001091182018-032018-062018-092018-122019-03相对值 (%)沪深300中金可选消费精选20组合 中金公司研究部: 2019 年 3 月 27 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 消费者信心指数反弹，社零量增回暖.................................................................................................................................. 3 不一样的消费升级：2019 看品牌建设................................................................................................................................. 5 1．纺织服装：品牌力量，穿越周期 ................................................................................................................................... 9 2. 酒店餐饮免税旅游：餐饮、免税龙头保持高增长 ........................................................................................................ 10 3. 家电家居：地产数据有所反弹，家电终端增速 1-2 月改善 ......................................................................................... 11 4. 零售：超市竞争日益激烈，苏宁市场份额大增 ........................................................................................................... 12 投资建议：中金可选消费精选 20 组合 .............................................................................................................................. 13 附录：中金大消费研究框架 ...........................................................................................................