家用电器与器具行业专题报告：从AWE看家电品牌商业模式的变化

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo]行业研究/家用电器与器具 证券研究报告行业专题报告 2019 年 03 月 19 日 [Table_InvestInfo]投资评级 优于大市 维持市场表现 [Table_QuoteInfo]-36.66%-29.25%-21.84%-14.43%-7.02%0.39%2018/32018/62018/92018/12家用电器与器具海通综指资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《周观点：税改提振消费，龙头受益利润重新分配》2019.03.11 《税改释放消费力，龙头受益利润重新分配》2019.03.06 《白电出货表现尚佳，板块外资持续流入》2019.03.04 [Table_AuthorInfo]分析师:陈子仪 Tel:(021)23219244 Email:chenzy@htsec.com 证书:S0850511010026 分析师:朱默辰 Tel:(021)23154383 Email:zmc11316@htsec.com 证书:S0850519020001 分析师:李阳 Tel:(021)23154382 Email:ly11194@htsec.com 证书:S0850518080005 联系人:刘璐 Tel:(021)23214390 Email:ll11838@htsec.com 从 AWE 看家电品牌商业模式的变化 [Table_Summary]投资要点：  2019 年 3 月 14 日 AWE 家电博览会在上海开幕。本篇报告我们结合今年 AWE体现出的种种趋势，对家电主流品牌商的三种典型商业模式做以总结。我们基于制造端及渠道端的话语权强弱，将目前品牌商较为成功的运作模式提炼出三种：传统（格力美的）模式、奥克斯模式、小米模式。这三种模式下，传统模式品牌制造端的话语权最强，奥克斯模式则很大程度上要依附于渠道商，小米模式下制造端话语权最弱，完全依附于渠道商。传统模式下，品牌商早已确立的制造优势及线下渠道优势竖起竞争壁垒，奥克斯模式通过电商渠道得以突围，小米模式则以 IoT 概念为核心，用户思维导向下做一批用户全部的产品。 今年 AWE 展会上，我们可以窥见几种模式在取长补短上做的种种尝试。传统品牌更为注重品牌分层，互联网品牌和高端品牌领域纷纷发力，此外大多提出智慧家居、全屋解决方案类似的多品类、全屋互通互联概念，对整体 IoT 时代予以响应，也顺应品牌品类扩张逻辑；奥克斯在今年 AWE 展览中特意将其展区按照电商平台划分，清晰地展示出其线上渠道的运营模式，另则也在渠道拓展上做出更多尝试，以“网批”模式打开线下渠道；小米多家生态链企业均发布了自主品牌，在独立性上做更多尝试。 总结来看我们认为，长期的结论可能是开放的，每一种模式里的企业如果能克服各自的关键问题，就能取得更大的市场份额。但从短期来看，传统厂商依然占优。小米模式最重要的竞争力在于互联网运营能力，研发制造端小米及其生态链公司不及传统企业，渠道流量和效率不及京东等强。后续增长我们主要期待看到其互联网运营能力，如何保持用户粘性和变现能力。奥克斯模式目前依靠电商红利输出其制造能力，但长久来看，电商红利结束后最终的瓶颈仍在于用户对品牌的选择，即制造商的品牌拉力。传统模式来看，传统品牌在产品设计和渠道分销效率上近年来都在努力提升，未来提高用户粘性，将低频消费变成中高频，并实现服务变现，也将成为其补足短板的方向。 投资建议。行业目前来看，多数重点个股已披露 2018 年业绩预告或快报，18年整体基本面预期靴子落地。部分重点公司 18 年收入端增速有所放缓，整体盈利能力持续提升。我们预计 2019 年家电行业在空调板块高基数影响下，收入端增长仍存在一定压力。但原材料价格的边际放缓及产品结构的持续改善将有助于行业盈利能力维持稳定。长期来看，我们认为基于供应链的高壁垒、渠道的控制力及广深度、产品较慢的迭代速度及较低渠道加价率，白电仍然是家电中护城河最深的子板块，龙头在长周期中的稳定增长值得期待。 风险提示。终端需求不及预期，行业竞争加剧。19922502/36139/20190319 11:53 行业研究〃家用电器与器具行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 家电品牌商的三种典型商业模式 ............................................................................... 5 1.1 传统（格力美的）模式：品牌渠道优势已立的品牌商 ..................................... 5 1.2 奥克斯模式：搭乘电商红利的制造商 .............................................................. 6 1.3 小米模式：打通品牌的渠道商 ......................................................................... 6 2. 从 AWE 看三种模式的演化方向 ................................................................................ 8 2.1 传统品牌的品牌分层及全屋解决方案 .............................................................. 8 2.1.1 采取品牌分层策略，更为重视高端 ........................................................ 8 2.1.2 打造智慧家居，强调整体解决方案 ........................................................ 9 2.2 奥克斯在渠道拓展上的多方尝试 .................................................................... 10 2.3 小米生态链企业的自主品牌延伸拓展 ............................................................ 10 3. 短期传统模式占优，长期结论保持开放................................................................... 10 4. 投资建议及风险提示................................................................................................ 11 19922502/36139/20190319 11:53