生活圈媒体广告行业专题：消费升级、网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2018.03.15 消费升级、网络广告挤出带动生活圈广告入口价值重估 ——生活圈媒体广告行业专题 陈筱（分析师） 朱峰（分析师） 021-38675863 021-38674890 chenxiao@gtjas.com zhufeng016586@gtjas.com 证书编号 S0880515040003 S0880517050001 本报告导读： 正经历中的我国长期消费升级以及内容付费时代下互联网广告预算溢出将打开生活圈媒体广告新一轮增长阶段。 摘要： [Table_Summary]  广告市场复苏，生活圈媒体表现亮眼。2017 年我国全媒体广告刊例花费同比增长 4.3%，行业呈现复苏态势，但细分行业分化显著：互联网广告花费同比上涨 12.4%，总增长贡献 1.6%，但增长放缓；电视广告刊例花费同比增长 1.7%，报纸媒体刊例花费同比下降 32.5%，杂志同比下降 18.9%，持续萎靡；拥有独特竞争力的生活圈媒体广告增长大幅领先：国内电梯视频、电梯框架、影院视频刊例花费同比增长为 20.4%、18.8%及 25.5%，总增长贡献 2.6%，景气度良好。  消费升级是长期趋势，将持续带动生活圈广告投放。当前消费升级背景下，如白酒等消费升级类广告主广告预算正快速增加，但其主要投放的电视渠道面临受众缓慢流失的现状，而生活圈媒介品牌曝光效果正逐步受到认可，2017 年下半年起此类广告主已加大了在生活圈媒介的投放。参考美国消费升级路径，当前我国居民消费占 GDP 比重达 38%，美国为 69.1%，我国消费水平及意愿与发达国家仍差距较大，追求品质化的消费升级趋势有望长期延续，进而推动消费升级类广告成为生活圈媒体广告行业新的业绩增长点。  生活圈媒介竞争优势突出，承接网络端广告溢出。生活圈媒体受众数量大、消费能力强，且具备强制观看与高性价比的特点。由于内容付费的普及与政府监管收紧，视频网站、搜索引擎广告预算将持续被挤出，而互联网广告增速的放缓、生活圈媒体的强势崛起与传统媒体表现萎靡，证明生活圈媒介正逐步承接被“挤出”的广告预算，此外，生活圈媒介在覆盖面上仍有拓展空间，通过渠道下沉能进一步满足广告主全案投放需求，有望在更大程度上切分广告市场蛋糕。  催化剂：生活圈媒体刊例花费加速增长、广告资源位进一步扩张、单资源位收入上升。  投资建议：分众传媒（002027）：维持目标价 16.21 元，“增持”评级。公司在全国楼宇视频、框架、映前广告占有 95%、70%和 60%以上市场份额，我们认为消费升级类广告增加广告需求、刺激楼宇、影院广告量实现较快增长的趋势已得到印证，分众作为行业龙头将在未来持续享受行业增长红利。受益标的：南通锻压（300280）。  风险提示：宏观经济下行减少广告投放需求；渠道下沉不达预期；广告行业政策监管风险。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 传播文化业 增持 [Table_Report] 相关报告 传播文化业：《观影风潮起，扬帆正当时》 2018.03.13 传播文化业：《2 月票房创全球记录，观影市场回暖显著》 2018.03.01 传播文化业：《创造历史，迎来转折》 2018.02.22 传播文化业：《区块链+传媒完美邂逅，游戏、版权行业变革将启》 2018.01.19 传播文化业：《大国效应初显，提升内核质量助力弯道超车》 2018.01.15 行业专题研究 传播文化业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 18 目 录 1. 广告市场稳步增长，生活圈媒体广告一枝独秀 ................................. 3 1.1. 国内广告市场稳定增长，受宏观经济影响较大 .......................... 3 1.2. 细分行业出现分化，生活圈媒体广告砥砺前行 .......................... 3 1.2.1. 传统媒介持续下行，数字广告进入平稳发展期 ................... 4 2. 可持续的消费升级刺激生活圈广告投放，奠定行业中长期发展基础 6 2.1. 消费升级类广告为生活圈媒体广告增长贡献较大 ...................... 6 2.2. “消费升级+品牌广告”助企业发展，反哺生活圈媒介广告投放 8 2.2.1. 生活圈广告对消费升级企业广告效果的论证：以“饿了么”为例 8 2.2.2. 广告自有的消费后周期属性刺激生活圈媒体行业发展 ....... 9 2.3. 国内正迎来一波长期的消费升级阶段 .......................................... 9 2.3.1. 他山之石：美国消费习惯的变迁 ......................................... 10 2.3.2. 我国消费升级趋势可持续，有助于生活圈媒介长足发展 . 10 3. 生活圈媒介具备独特竞争优势，承接网络广告溢出 ....................... 12 3.1. 生活圈媒介具备受众质量高、强制性观看、营销精准的特点，投放性价比高 .............................................................................................. 12 3.2. 付费会员增加“挤出”广告预算，转移至生活圈媒体................. 14 3.2.1. 用户付费与政府政策收紧“挤出”广告预算.......................... 14 3.2.2. 生活圈媒介有望承接被“挤出”的互联网广告预算 .............. 15 3.2.3. 生活圈媒介承接“挤出”广告预算后，将赢得更大的发展空间 16 4. 投资建议 ............................................................................................... 16 4.1. 分众传媒（002027）：消费升级类广告预算爆发打开公司新成长空间 17 4.2. 受益标的：南通锻压（300280） ................................................ 17 5. 风险提示 ............................................................................................... 17 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分