传媒行业2019年春节档回顾：增速落入预测下限，但匠心内容彰显商业价值

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 2 月 11 日 传媒 2019 年春节档回顾：增速落入预测下限，但匠心内容彰显商业价值 行业动态 行业近况 根据猫眼专业版 App 数据，截至 2019 年 2 月 9 日，春节档前 6 天取得票房 50.65 亿元，同比增长 2.0%。其中观影人次 1.1 亿次，同比下降 9.5%；平均票价 44.7 元，同比增长 12.7%。 评论 高票价抑制观影意愿，春节档票房同比仅小幅增长。此次春节档在去年高基数以及票补总量减少的背景下继续实现同比增长。其中大年初一票房同比增长 13%并打破我国影史单日票房记录。但此后连续三日票房走势疲弱。我们预计档期总票房增速将接近于我们在前瞻报告中预测区间（2%-24%）的下限。座位供不应求及影片质量提升带动平均票价同比增长 13.2%，是拉动票房增长的主因。但高票价和票补减少同时抑制了价格敏感人群的观影意愿，导致场均人次、上座率及观影人次均有所下滑。 “匠心内容”引发全民热捧，影片质量再次成为逆袭关键。从结构看，春节档票房分布随着影片质量分化与口碑发酵显著拉开差距。《流浪地球》在首日排片不足 10%的情况下，凭借精良制作与优异口碑（豆瓣评分 8.0）引发广泛讨论追捧，并在社交媒体传播效应的加持下冲破 15 亿票房（截止 2 月 9 日），基本锁定春节档票房冠军。但其余营销声势更大并被寄予厚望的作品则表现不及预期，再次印证电影市场已进入靠优质内容拉动需求增长的阶段。 《流浪地球》填补硬科幻空白，国产类型片孕育新增长点。《流浪地球》是典型的大 IP+创新题材+成熟工业制作水准相结合的好莱坞式模式。尽管在剧情铺陈与角色设计方面存在非议，但毫不妨碍其商业上的巨大成功。该片将国产硬科幻电影工业水准推上了新高度。我们认为以科幻为代表的国产类型片的崛起有望开辟国产片票房增长的新阵地。 估值与建议 我们在文娱行业 2019 年投资展望报告《危中有机，投资匠心内容与超级渠道》中提出看好超级渠道+匠心内容两条主线。投资者短期可以关注单片票房超预期带来的交易性机会。建议重点关注《流浪地球》相关出品方中国电影和北京文化；以及《疯狂的外星人》出品及发行方光线传媒。但就整体而言，我们仍然维持 2019 年票房低速增长的判断。影院经营将加剧分化，院线龙头以及相关服务供应商有望受益，关注横店影视等。港股方面推荐 IMAX China。 风险 票房增长不及预期，市场竞争加剧。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 中国电影-A 推荐 17.00 21.0 19.4 上海电影-A 推荐 17.50 16.5 17.0 IMAX China-H 推荐 24.00 17.8 15.4 中金一级行业 科技 相关研究报告 •大年初一票房速评：单日票房再破纪录 (2019.02.06)•2019 年春节档前瞻：影片数量明显扩容，票房有望延续增长(2019.01.15)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 孟玮 丁民杰 分析员 联系人 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 minjie.ding@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080117050001 5872861001141282018-022018-052018-082018-112019-02相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2019 年 2 月 11 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 2019 年电影春节档回顾 观影热情受到高票价抑制，春节档票房同比正增长但“后劲”不足 根据猫眼专业版 App 数据，截至 2019 年 2 月 9 日，春节档前 6 天取得票房 50.65 亿元，同比增长 2.0%；观影人次 1.1 亿次，同比下降 9.5%；平均票价 44.7 元，同比增长 12.7%。过去两年春节档前 6 天票房约占档期总票房的 86%，依此预计今年春节档票房约 59 亿元，接近我们前期预测增速区间（2%-24%）的下限。 图表 1: 2015-2019 年春节档前 6 天票房及其增速 图表 2: 2015-2019 年春节档前 6 天观影人次及其增速 资料来源：猫眼，中金公司研究部 资料来源：猫眼，中金公司研究部 图表 3: 2015-2019 年春节档前 6 天平均票价及其增速 资料来源：猫眼，中金公司研究部 大年初一取得开门红，但票房增长“后劲”不足。在旺盛的需求驱动下，大年初一票房达到 14.4 亿元，同比增长 13%，打破我国影史单日票房记录。但此后连续三日票房均弱于去年同期水平，档期内票房下滑趋势明显。 15.5 26.5 29.7 49.7 50.7 0%10%20%30%40%50%60%70%80%01020304050602015年 2016年 2017年 2018年 2019年 票房 同比增速 (亿元) 3,945 7,281 7,842 12,511 11,320 -20%0%20%40%60%80%100%02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,0002015年 2016年 2017年 2018年 2019年 观影人次 同比增速 (万人) 39.3 36.4 37.9 39.7 44.7 -10%-5%0%5%10%15%051015202530354045502015年 2016年 2017年 2018年 2019年 平均票价 同比增速 (元) 中金公司研究部: 2019 年 2 月 11 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 4: 2018-2019 年初一至初五单日票房 图表 5: 2014-2019 年大年初一票房及其占档期比例 资料来源：艺恩，中金公司研究部 资料来源：艺恩，中金公司研究部 影片价格普遍提升，《流浪地球》领涨。今年春节档前 6 天平均票价同比增长 12.7%至 44.7元，上映的 8 部影片票价均高于去年的平均票价，其中科幻巨作《流浪地球》制式为3D+IMAX，平均票价达到 48.4 元，以较大的幅度领跑春节档各影片。从地域分布来看，消费能力更强的一二线城市票价涨幅居前。今年春节档各线城市均迎来票价上涨，其中一二线城市观众拥有更强的消费能力，其票价涨幅也超过三四线城市，分别同比增加 5.55元/5.61 元至 50.1 元/45.0 元。 图表 6: 2019 年春节档各影片平均票价 资料来源：艺恩，中金公司研究部 12.8 10.3 9.4 8.7 8.1 14.4 9.9 9.2 8.4 8.3 0.05.010.015.020.0初一 初二 初三 初四 初五 20182019(亿元) 2.63 3.73 6.47 8.09 12.77 14.39 20.4% 20.5% 21.0% 23.6% 22.1% 24.5% 0%5%10%15%20%25%30%0510152025201420152016201720182019E大年初一票房 占档期总票房比例 (亿元