商业贸易行业专题报告：叮咚买菜，前置仓模式，专注到家的社区生鲜电商

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/商业贸易 证券研究报告 行业专题报告 2019 年 02 月 09 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] 2456.243001.513546.784092.054637.325182.592018/22018/52018/82018/11商业贸易海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《阿里：4Q18 收入 1173 亿元同比增41%，多元化、数字化助力长期发展》2019.01.31 《必选消费继续改善，机构持仓向优质龙头集中》2019.01.27 《社区生鲜：到家与到店，对比与融合》2019.01.20 [Table_AuthorInfo] 分析师:汪立亭 Tel:(021)23219399 Email:wanglt@htsec.com 证书:S0850511040005 分析师:李宏科 Tel:(021)23154125 Email:lhk11523@htsec.com 证书:S0850517040002 联系人:谢茂萱 Tel:(021)23154123 Email:xmx12344@htsec.com 叮咚买菜：前臵仓模式，专注到家的社区生鲜电商 [Table_Summary] 投资要点： 引言。从消费者角度，上海的生鲜到家市场竞争较为激烈，不少消费者在尝试各类APP 后，很快聚焦于叮咚买菜，理由大致包括：商品丰富、品质保证、价格合理、送货快、态度好、不收配送费等，其实就是“多快好省”的用户体验本质，公司在上海迅速得到认可，这种前臵仓模式社区生鲜电商也赢得资本青睐，甚至已给作为新零售代表的盒马带来一定压力，我们对叮咚买菜做初步分析，以供探讨交流。 公司概况。2014 年 3 月叮咚小区 APP 上线，探索社区 O2O 业态，随后在 2014-17年期间公司探索各种社区生活服务，最终定位家庭买菜业务，更名为“叮咚买菜”，以生鲜为切入，围绕一日三餐的生活场景，聚焦 25-45 岁的年轻群体，成功转型。截至 2019 年 1 月初，据《商业观察家》数据显示，公司在上海已有 200 余个前臵仓，覆盖崇明以外上海全部区县，日单量约 15 万单，月销售额超 1 亿元。 商业模式。叮咚买菜以“品质确定、时间确定、品类确定”为核心指导原则，利用前臵仓为消费者提供便捷、新鲜的生鲜到家服务。 ①采购：以城批采购、品牌供应商直供为主，相较源头采购，模式更轻、配送路径更短，有效控制冷链配送成本，价格相对稳定、补货更容易。②配送：采用前臵仓模式，配送到家。将前臵仓建在社区周边一公里内，商品先由中心仓统一加工后运至前臵仓，消费者下单后由自建物流团队 29 分钟内配送到家，且当单仓的日订单超过 1500 单时则裂变成两个仓，保证高效配送，“0 配送费+0 起送”更好满足即时消费需求。③品控：从采购到配送，全链路重视产品品控，有效保障品质。④营销：利用“妈妈帮”、社团+分享模式及地推，实现社区内用户快速传播，营销模式轻，效果更好。同时，上线“今日菜单”，为消费者提供菜谱和一键购买渠道，鼓励消费者做饭并刺激消费，提升用户粘性和复购率。⑤数据：采购前精准预测用户订单情况，并根据结果进行采购；通过用户画像及智能推荐精准向目标用户推荐相关产品，并利用自建物流体系智能调度和规划最优配送路径，最快将产品送达用户手中，实现低滞销和低损耗。2017 年 9 月公司每日滞销损耗平均低于 3%、物流损耗平均 0.3%，我们预计目前滞销率和物流损耗率或更低。 盈利模型。前臵仓面积约 300 平米，假设：①平均租金水平 3 元/平米；②客单价50 元；③毛利率 30%；④单仓 20 个配送员、10 个分拣员。测算在日均 800 单/1000单/1250 单情况下，税后月收入各 103/128/160 万元，年坪效各 4.2/5.2/6.5 万元/平米，人工成本各 24.5、26.6、29.2 万元/月，年度亏损额分别为 98 万元/55 万元/0.2 万元，亏损率各为 7.9%/3.6%/0.1%。即：当前臵仓日均订单达 1250 单时，基本可实现盈亏平衡。公司盈利的机会来自于：订单、客单价和日销提升，净毛利率提升，流量成本、各项费用率尤其人工费用的下降（收配送费）等。 行业竞争加剧，叮咚的挑战与机遇。叮咚买菜在上海已有 200 余个仓，美团和盒马的到家业态处于起步阶段，叮咚先发优势明显；同时，叮咚买菜覆盖周围一公里，较盒马的三公里生活圈离消费者更近，效率更高；但在商品供应链、门店/仓运营、技术、物流能力及资金等方面，社区生鲜“到家+到店”模式的日日鲜菜场（盒马鲜生旗下）优势更强，且社区店加密布局后，将大大提升到店便利性和体验感，并与盒马鲜生现有大店形成有效互补，满足到家及到店全渠道需求。 对叮咚而言，以消费者体验为导向追求区域加密和高成长是现实选择，短期亏损无法避免，持续取得用户认可和资本支持至关重要。才能以时间换空间，达到区域流量密度、运营能力提升、供应链强化和盈利性增长的理想状态。更进一步，公司能否走出上海，成功跨区域扩张，则是看待其平台更长远价值的线索。 风险提示：行业竞争加剧，扩张及跨区运营不及预期，前臵仓租金上涨等。 行业研究〃商业贸易行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 叮咚买菜：前臵仓电商模式，深耕上海市场 ............................................................. 3 2. 以前臵仓为核心，全品类高品质生鲜高效到家 .......................................................... 5 2.1 商业模式：前臵仓高密度覆盖社区，大数据精准预测 ..................................... 5 2.2 盈利模型：测算订单量达 1250 单/天可实现盈亏平衡。 ................................. 7 3. 行业竞争趋向激烈，叮咚的挑战与机遇..................................................................... 8 图目录 图 1 叮咚买菜发展历史............................................................................................... 3 图 2 叮咚买菜“吃什么”专栏 ........................................................................................ 6 图 3 大数据赋能叮咚买菜产业链 ...........