中国游客出境游趋于社交化和数字化(中文）

中国游客出境游趋于社交 化与数字化23近十年来，中国出境游客数量大幅增长，这对全球诸多行业带来重大影响。零售商、消费品品牌、旅游业、酒店业均从中获益，同时也遭遇挑战。从伦敦城郊的奥特莱斯、德国的百货公司，到全球各大机场的免税店、各大主要酒店集团及航空公司，都能感受到中国游客所带来的影响。奥纬咨询（Oliver Wyman）就中国出境游客进行的最新调研结果显示，在过去的几年中，中国人的出境游正越来越多地关注其体验的社交化和选择的数字化。那些平时使用数字化工具非常得心应手的游客们纷纷使用网络规划行程、分享 体验。早在 2016 年，奥纬咨询发布的首份中国游客调研即反映出，在过去几年中，中国人的出境旅游已经发生了巨大的变化。后续的一系列跟踪报告均如是印证。“ 团队游 ” 不再是中国人出境旅游的主要形式。取而代之的主力军是 “ 自由、独立的旅行者 ”。过去，中国游客热衷于奢侈品消费（包括以转售为目的进行代购和帮人代买），成为推动全球单价消费的助力。然而，随着越来越多的中国人出境旅游，国内奢侈品供应充分，以及价格趋于透明，使得这股海外购物热也渐渐消退。中国消费者已经跳脱了其他地方主流的消费模式，开始涉足移动电子商务、移动支付和社交购物。中国所映射出的这种高度社交化与数字化的生活旅游方式也就不足为奇了。基于最近对 2,000 名中国出境游客的调研，我们的报告阐明了上述转变，并讨论了其对行业的影响。据中国旅游研究院统计，2018 年中国游客的出境游预计达到约 1.4 亿人次，同比实现 13.5% 的增长。我们此次研究表明，有两大因素推动该数据持续增长，它们是 ：总体游客范围的扩大和个体出行频次的增加。两者效力大致相当。来自一线城市的出境游客占比达到调研以来的最低水平，可见游客来源地范围的进一步扩大。同时，我们的受访对象平均每年出境游 2.1 次，同比增长 6%。4此外，中国出境游客的目的地选择与旅行目的也在发生变化。虽然香港地区仍是最常见的出行地，但选择更长线海外游目的地的游客占比增长更快。中国游客已越来越习惯于走得远些、更远些。在我们的调研中，当受访者被问及未来 12 个月的出行计划时，冰岛赫然跻身前 15 大目的地。随着中国人旅行频次的提高，他们同样也会选择短途出境游，从而使平均行程减少了 1 天以上。5本次调研我们注意到，选择与配偶、大家庭成员、尤其是朋友共同出行的游客数量大幅增长，这使得游客团队的平均规模同比增长了 10% 左右。这一点也同时反映在旅游规划上。过去几年里，我们看到了从 “ 专业规划 “ 到 “ 自主规划 “ 的明显转变趋势。2018 年，有超过 1/3 的受访者表示，他们与出游同伴 “ 共同 ”规划出行。很显然，中国人旅行的社交化已经延伸到了出行前的规划阶段。与朋友和家人一起旅行时，中国游客寄情于 “ 制造回忆 ”。受访者将 “ 观光及休闲娱乐 ” 视作旅行的最常见动因。在我们的调研中， 53% 的受访者表示 ：“ 成就一个好的假期最重要的一点是让我体验到在国内没有感受过的奢华 ”。图表 1: 中国游客出行规划愈加社交化基本由我自己规划我和我的同行伙伴共同规划基本由同行伙伴进行规划基本由公司进行规划（或学校/大学）基本由旅行社规划规划旅程的关键人物受访者%, 2016: 样本数=1,750, 2017: 样本数=2,000, 2018: 样本数=2,00020162%201749%74%38%28%15%37%4%6%17%5%3%5%15%3%2018问题 ：谁负责规划行程？ 来源 ：2015 年 12 月中国游客调研，2017 年 3 月中国游客调研，2018 年 11 月中国游客调研，奥纬咨询6图表 2: 中国游客更多为观光出行，尤其为观赏城市景色、体验当地风俗， 而非购物201696%91%86%13%12%201795%83%76%14%12%201897%66%41%14%13%2016, 2017, 2018 年旅行目的对比受访者%, 2016: 样本数=1,750, 2017: 样本数=2,000, 2018: 样本数=2,000观光购物休闲娱乐商务拜访亲友观光休闲娱乐购物拜访亲友商务观光休闲娱乐购物拜访亲友商务问题：就你上一次出行，哪一项为你的主要旅游目的（最多列示三项）？——排名前三大目的 来源：2015 年 12 月中国游客调研，2017 年 3 月中国游客调研，2018 年 11 月中国游客调研，奥纬咨询分析图表 3: 游客的平均旅行支出和购物支出均出现下降201641%59%19.7201733%67%20.3201832%68%17.920164.01.52.68.020173.72.46.80.620183.01.85.81.0其他支出购物以转售为目的给他人的礼物为我自己购买购物支出占旅游预算的平均比例千元人民币，2016: 样本数=1,750,2017: 样本数=2,000, 2018: 样本数=2,000按购物目的细分 千元人民币，2016: 样本数=1,750, 2017: 样本数=2,000, 2018: 样本数=2,000问题 ：就你的（某地）之行，以下领域的支出分别为多少？ 来源 ：2015 年 12 月中国游客调研，2017 年 3 月中国游客调研，2018 年 11 月中国游客调研，奥纬咨询分析7跟“买买买”说再见中国人的出境游曾经以 “ 买买买 ” 闻名于世。然而如今，对他们来说，购物这一曾经的重中之重，其重要性正在持续下降。此次调研结果显示，将购物列入海外旅行前三大原因的游客占比首次低于 50%。同时，仅 7% 的受访者认为购物是其旅游的首要动力。此外，受访中国游客的消费额连续第二年出现同比下降。旅行中用于购物的专项预算减少至1/3以下。转售、代购与自购的消费额均随之下滑。但对某些目的地的出行而言，比如意大利、澳门、韩国等，购物仍是一个重要目的。图表 4: 受社交平台建议影响的中国境外购物朋友和家人的推荐中国的电商平台社交购物应用程序品牌官网免税零售店网站中国的社交媒体百货商店/大卖场网站中国的实体店中国的旅游论坛旅游杂志微信公众号境外旅游局网站外国电商平台外国社交媒体直销店网站机场网站旅行社42%+ 6%+11%+8%-8%-5%+0%-10%-6%-7%-10%-4%-10%-10%-8%-10%-8%-7%38%29%24%22%18%18%17%14%17%11%8%7%7%6%4%4%对比 2016信息来源，2018受访者%, 2016: 样本数=1,750, 2018: 样本数=2,000问题 ：在你出发前往（某地）前，你会选择以下哪个信息渠道获得购物信息？ 来源 ：2015 年 12 月中国游客调研，2018 年 11 月中国游客调研，奥纬咨询分析8在旅行期间，购物越来越集中于免税渠道和退税渠道。在我们本次调研中，受访者一半以上的购物预算投入了上述渠道。海外的本地品牌和产品日益受中国游客的青睐。有 1/3 的受访者表示，他们选择前往能找到大量本地品牌与产品的地方进行购物。该比例较 2017 年大幅增加。社交同样是决定 “ 买什么 ” 与 “ 哪里买 ” 的关键因素。朋友和家人的建议、以用户点评为驱动的中国电商平台、