-2017汽车新媒体营销洞察报告

研究说明研究背景：新媒体时代，汽车营销玩法发生了巨大变化。本研究聚焦汽车新媒体营销洞察，从三个问题共话汽车品牌营销新方向：如何借力汽车自媒体来扩大品牌声量；汽车品牌的社交营销如何突破边界；在多样、跨屏的社交场景下，汽车造势品牌声量的新玩法，结合案例探讨汽车营销新趋势。研究方法：定量分析为主，案头研究为辅。本报告专注Q3季度500个优质汽车自媒体账号在微博平台的影响力，包括微博阅读数、粉丝数、转评赞等多项指标数据，此外，报告还对汽车行业内的营销数据进行借鉴。数据来源：克劳锐指数研究院；新浪汽车、汽车之家等行业数据社交大数据助力汽车品牌声量汽车社交战略驱动营销新边界汽车社交营销案例及趋势分析CONTENT目录020301目录CONTENT01 社交大数据助力汽车品牌声量四大维度评估汽车自媒体微博影响力8%60%24%0.2%活跃粉丝占比数据来源：克劳锐指数研究院数据范畴：依据Q3期间自媒体账号运营情况，选取500家汽车自媒体优质账号，并对其微博运营数据做统计分析粉丝互动率原创能力占比平均粉丝增长率▼单账号平均日更3.7条微博▼高质量持续性的原创内容生产有利于建立自己的媒体品牌▼单账号平均40万+粉丝体量▼内容专业度、内容时效性和原创内容价值是吸粉“三大法宝”▼单条微博平均互动超3万条▼千人千面的热门讨论让品牌声量下沉“走入寻常百姓家”▼聚拢精准粉丝▼发力粉丝经济和内容营销▼带来高质量精准流量粉丝画像: 关注汽车资讯和消费人群“重叠且年轻化”数据来源：克劳锐指数研究院；《2016-2017汽车市场与数字营销趋势研究报告》汽车自媒体的粉丝群体和汽车消费人群高度重合：男性是绝对主力人群，自媒体资讯焦点和消费者购车关注点高度契合，集中在18-39岁之间的年轻人。无论是关注汽车资讯、还是汽车消费者的人，都呈现年轻化趋势，“品牌年轻化”营销加速。74.6%汽车自媒体粉丝画像汽车整体消费人群画像（2016-2017）25.4%83%17%18-39岁占比84.7%资讯焦点：新车评测、保养、养车、试驾、性能、团购、车型、技巧分享、性价比、汽车资讯等产品安全性能使用成本低产品性能出色品牌口碑好产品颜值高产品价格低18-39岁占比85%内容多元化：汽车自媒体定位“更细分、更清晰”试驾评测汽车导购用车养车汽车文化汽车赛事二手车新闻资讯技术设计行业评论汽车改装萝卜报告30秒懂车韩路出品爽爽侃车30秒懂车汽车洋葱圈有车以后吴佩频道萝卜报告汽车洋葱圈韩路出品汽车洋葱圈吴佩频道袁启聪-车言论Cars01韩岳车道线卡丁JIMMY李老鼠说车闲来说车毒舌汽车30秒懂车汽车洋葱圈爽爽侃车有车以后爱车的诺诺拆车坊大飚车30秒懂车车叔说车车少话车驾仕派改装车工匠派汽车自媒体内容定位图（部分）改车志内容精品化：优质内容付费前景可期目前汽车自媒体最大的收入来源仍是软文，头部自媒体试水电商（如玩车教授、有车以后），随着内容消费升级，拥有更垂直的用户对知识付费的意愿凸显，优质内容知识付费前景可期。据预计，2017年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%62%中国汽车消费者愿意订阅品牌的付费内容的比例10%16%▼基于有价值的汽车内容▼业界前沿新知，有独立试驾后最真实的评价▼为阅读者需求而定制内容数据来源：艾瑞咨询；网络资料0%10%20%30%40%形式视频化：从图文到短视频“更可视化”组图类图文类视频类+2449.5%+91.7%+73.5%话题5%短视频65%多图文30%图1：2017年视频类资讯的阅读量较去年同期增长幅度最大图2：头部汽车自媒体内容发布形式短视频占比65%，备受青睐图3：汽车短视频播放内容类别测评口碑类内容依然是焦点数据来源：今日头条；克劳锐账号矩阵化：多平台打造汽车自媒体矩阵“更全面”自媒体微博 微信 易车 汽车之家 秒拍 优酷 今日头条萝卜报告√√√√√√√汽车洋葱圈√√√√√√√玩车教授√√√√√√韩路-√√√√√√跑车世界√√√√吴佩频道√√√√√√√30秒懂车√√√√√√√PS3保罗√√√√√CarShooter√√头部汽车自媒体社交平台汽车垂直媒体视频平台资讯平台汽车自媒体榜单:一键洞悉全平台表现数据来源：克劳锐指数研究院数据周期：2017年7月1日-2017年9月30日▼全平台数据分析：微博、微信、今日头条、优酷、秒拍等平台数据▼独家TKI指数，四大评估维度：媒体资产品牌效应用户价值社交影响力▼ 萝卜报告、汽车洋葱圈、总李谈车等汽车自媒体Q3运营较稳定Conclusion结论▼凭借持续生产原创优质内容、强专业性、强互动性和多平台宣发能力，汽车自媒体紧紧抓住了汽车目标消费人群的“胃”▼汽车自媒体内容以评测、用车养车、汽车资讯等为主，但二手车、改装、赛事都个性化抢眼，内容定位更加细化和清晰，垂直属性明显▼汽车自媒体受众和汽车消费人群高度重合，汽车自媒体能帮助品牌主实现精准营销▼汽车自媒体的运营更加适应社媒传播，内容展现方式视频化为主，账号矩阵化凸显，试水知识付费等特点目录CONTENT02 汽车社交战略驱动营销新边界借助垂类媒体和平台，汽车品牌全面发声垂直维度▼微博▼微信▼头条号/百家号▼各大门户网站▼KOL/大V声量维度深度输出广度传播•信息的垂直度•专业可信度高▼汽车领域自媒体▼汽车类垂直网站▼汽车领域自媒体▼汽车垂直网站•全新平台玩法，链接用户和创作者▼平台▼KOL/大V借助短视频和直播，汽车品牌“无视频、不营销”0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%海报测评文章汽车组图精彩视频朋友圈广告无论哪种形式都讨厌一直播、映客、花椒3大主流直播平台的重点行业投放排名：美妆时尚行业高居榜首，其他还有科技、美食、家居、汽车、游戏动漫等领域，“直播+营销”双联动。美妆时尚科技美食家居汽车游戏动漫名人明星财经运动健身健康养生图：偏爱投放直播的十大行业“直播+营销”图：对于汽车广告，你更接受哪种方式？汽车垂类短视频动态化的展现汽车产品特征、汽车性能等，同时为汽车品牌带来流量和销售转化。数据来源：二更研究院· 2017汽车行业短视频决胜营销汽车之家· 2017年汽车行业变化及营销启示录依托汽车KOL实现营销闭环，“无流量、不营销”▼KOL是品牌的“发烧友”-懂品牌-为品牌说话-为品牌背书▼ KOL和调性一致的品牌合作-利用自身流量为品牌导流-品牌能够获得积极的口碑效用▼ KOL为品牌实现导流-互动营销增强粉丝粘性-建立品牌在该领域的影响力形成流量入口-沉淀信任关系-实现流量变现怎样选好KOL？▼了解KOL内容和属性，选择最合适的KOL-使发布内容和品牌调性相一致▼综合考虑KOL各方面表现，选出最匹配的KOL-转评赞等基础数据-互动水平、转发层级、点击转化率等指标如何用好KOL？▼充分了解KOL的粉丝需求▼根据KOL的粉丝兴趣点，定制化品牌传播内容和模式▼多领域KOL联动，触及更多粉丝，扩大品牌的圈层影响力汽车广告以垂类投放为主，并尝试跨界营销汽车类自媒体因垂直属性明显，成为汽车品牌主广告投放的热门选择，越来越多的车企已经注意到，通过自媒体的传播-引流-互动，达到成交目的，品牌也会达到更好的传播效果。此外，旅游、时尚、美食、娱乐类等自媒