营销行业2019年投资展望：广告大盘增速放缓，核心媒体具抗风险能力

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 1 月 5 日 传媒 广告大盘增速放缓，核心媒体具抗风险能力——营销行业 2019 年展望 观点聚焦 投资建议 我们预计 2019 年广告大盘面临增速下行压力，媒体内部分化进一步加剧，预算份额持续向核心媒体集中；中小型媒体和代理公司承压，广告代理行业出清加剧。建议继续加大配臵分众传媒等核心媒体，关注代理行业出清背景下，头部公司份额集中、基本面边际改善带来的投资机会，如思美传媒、华扬联众（未覆盖）。 理由 预计 2019 年广告行业大盘增速放缓到 5.5%。2017 年三季度以来，受益于经济逐渐由投资拉动型增长向消费拉动型增长转变，广告行业迎来了一轮复苏周期；但是受到复杂的国内外经济政治环境影响，2018 年二季度这一进程已被“打断”，与经济、消费高度相关的广告行业未来增速将有所放缓。我们预计，2018 年和 2019年广告业经营额全年增速分别为 6.9%、5.5%，对应广告强度回落至 0.81%、0.79%。广告强度的下滑，一方面体现了贸易摩擦对中国整体经济增长信心的影响，另一方面体现了国际客户在贸易摩擦大环境下对中国市场广告预算的谨慎态度。 媒体内部分化趋势持续，聚焦核心媒体。根据群邑预测，2019 年互联网、电视、户外将成为中国广告市场占比最高的三种媒体形态，分别占比 65.7%、23.3%、8.3%。互联网广告将继续保持同比两位数的增长，户外广告增速将进入中低增长区间，电视广告保持低增速但份额依然仅次于互联网。我们认为，核心媒体是未来广告主集中投放广告的重点选择，具备量价齐升的空间，媒体排序上核心互联网＞户外＞电视。 营销代理公司盈利能力持续承压，但头部公司优势逐渐显现。由于广告行业产业链价值分化，媒介代理业务毛利率仍呈现下行趋势。但我们认为，行业龙头格局已定，头部媒介代理公司议价能力趋向稳定，在行业整体趋紧情况下，主动优化客户结构，放弃盈利空间较小的广告主，毛利率下行趋势已放缓；同时，头部公司加强应收账款管理，经营性现金流有所好转；整体呈现份额集中化。需要注意的是，由于 A 股代理公司历史上多通过并购加速扩张，账面商誉较大仍存一定风险。 盈利预测与估值 维持盈利预测与评级，推荐梯媒龙头分众传媒，19 年 11.6 倍 P/E；推荐思美传媒，19 年 10.9 倍 P/E；建议关注华扬联众（未覆盖）。 风险 宏观经济持续低迷、行业竞争格局恶化、行业政策发生改变。 目标 P/E (x) 股票名称 评级 价格 2019E 2020E 分众传媒-A 推荐 8.80 11.6 9.5 思美传媒-A 推荐 8.40 10.9 9.7 蓝色光标-A 中性 4.85 12.3 10.2 利欧股份-A 中性 1.45 17.7 17.3 中金一级行业 科技 相关研究报告 •10 月广告市场回顾：受宏观经济影响，整体刊例花费增速创新低(2018.12.03)•3Q18 广告市场回顾：广告市场相对低迷，生活圈媒体增速放缓 (2018.11.02)•宏观经济将如何影响广告市场？ (2018.10.22)•8 月广告市场回顾：市场增速下滑，结构性分化加剧 (2018.10.06)•7 月广告市场回顾：市场增速出现波动，但生活圈媒体保持增长(2018.09.02)•1H18 广告市场回顾：整体市场结构性回暖，传统品牌加大投放(2018.08.03)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 张雪晴，CFA 孟玮 分析员 分析员 xueqing.zhang@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080517090001 SFC CE Ref： BNC281 wei.meng@cicc.com.cn SAC 执证编号：S0080515080003 SFC CE Ref： BHP638 445872861001142018-012018-042018-072018-102019-01相对值 (%) 沪深300 中金传媒 中金公司研究部: 2019 年 1 月 5 日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录 2018 年回顾：复苏进程被“打断”，媒体格局继续分化 .................................................................................................... 4 行业规模稳健增长，但下半年开始增速明显放缓 ............................................................................................................... 4 媒体格局延续分化态势 .......................................................................................................................................................... 5 2019 年展望：面临严峻挑战，核心媒体更具抗风险能力 ................................................................................................ 13 广告强度或短期下降，广告主预算投放或先抑后扬 ......................................................................................................... 13 聚焦互联网、户外、电视三大核心媒体............................................................................................................................. 14 投资建议 ............................................................................................................................................................................. 16 核心媒体：短期低迷不改长期趋势，梯媒成长空间仍然广阔，继续推荐分众传媒 ..................................................... 16 营销代理：行业竞争持续，但是头部公司优势逐渐显现 ................................................................................................. 17 图表 图表 1: 2009-2017 年中国广告业经营额及增速 .