东方甄选(1797.HK)首次覆盖：23FY归母净利润9.7亿元，关注多平台发展潜力

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 公司研究/旅游服务业/旅游综合 证券研究报告 东方甄选（1797）公司年报点评 2023 年 9 月 21 日 首次覆盖：23FY 归母净利润 9.7 亿元，关注多平台发展潜力 [Table_Summary] 投资要点： 东方甄选发布 2023 财年年报。公司 23FY 实现收入 45.1 亿元，同比增加 401.9%（包括终止经营业务，下同）；归母净利 9.7 亿元，同比扭亏为盈。 简评及投资建议 23FY 公司总收入 45.1 亿元，同比增 401.9%。23FY 公司实现收入 45.1 亿元，同比增加 401.9%，持续经营业务毛利率 43.3%，同比下降 21.7pct，主因自营产品及直播电商业务的强劲发展。23FY 归母净利 9.7 亿元，同比扭亏为盈。23FY 归母净利率 21.5%，同比转正。 2H23FY 直播电商业务收入 21.2 亿元，环比增 19.8%。2H23FY 公司直播服务收入21.2 亿元，环比增加 19.8%，其中，2H23FY 自营产品销售额约 16 亿，环比 1H23FY增约 60%，自营收入占比 75.6%，环比 1H23FY 增约 19pct。2H23FY 直播业务毛利率 34.7%，环比减少 7.8pct，我们判断毛利率环比下降主因自营品占比提升导致毛利率结构性下降。2H23FY 教育业务收入 3.1 亿元，占比 13%，收入与 1H23FY基本持平，毛利率 75.9%，环比增加 1.8pct。 2H23FY 三项经营费用率环比增 6.2pct。2H23FY 期间费用 5.5 亿，费用率 22.5%，环比增加 6.2pct。①销售费用 3.9 亿，销售费用率 16.2%，环比增加 5.2pct。②行政费用 0.9 亿，费用率 3.8%，环比增加 0.8pct。③研发费用 0.6 亿，费用率2.5%，环比增加 0.2pct。我们判断主因公司团队搭建过程中员工数增加（FY23期末自营品及直播团队/供应链和产品团队各 1103/346 人）及股权激励费用增加。 直播电商业务腾飞，流量转化率效率持续。据蝉妈妈（外部监测，可能与公司口径有小幅差别），2H23FY 公司所有直播间（不包括看世界，下同）累计 GMV达 45 亿，其中东方甄选主号累计 GMV 约为 32.41 亿。东方甄选日均 GMV 与转化率上行，12M22-5M23/6M23/7M23/8M23 东方甄选主号直播间日均 GMV 各1963/1428/1324/1331 万元，平均单价各 61.1/61.5/69.5/70.0 元，平均转化率各3.21%/2.85%/3.09%/2.95%，GMV、转化率保持高水平，抖音直播业务运营稳健。 APP 有望打开第二增长曲线。7 月 26 日，公司临时决定开启 APP 直播，并推出3 天 APP 全场自营品 85 折活动(后延长两天至 7 月 31 日)，7 月 26-29 日累计销售额破 1.1 亿，用户粘性强、忠诚度高。截至 2023 年 8 月 31 日，东方甄选 APP的 SKU 数量总计为 4326 个，其中自营商品数量约 144 个；APP 端自营商品累计销售额平均占比达 47%，销售额 TOP25 均为自营商品。我们认为，相比抖音平台，APP 能为消费者提供更加灵活、更有东方甄选特色的服务，有望提升核心消费者的粘性、提升复购率。 主要财务数据及预测 [TbleFinanceInfo] 2022FY 2023FY 2024FYe 2025FYe 2026FYe 营业收入(百万元) 899 4510 5665 6437 7254 (+/-)YoY(%) -36.7% 401.9% 25.6% 13.6% 12.7% 净利润(百万元) -534 971 1003 1295 1537 (+/-)YoY(%) 67.8% 281.9% 3.3% 29.1% 18.6% 全面摊薄 EPS(元) -0.53 0.96 0.99 1.28 1.52 毛利率(%) 46.0% 43.3% 41.0% 41.2% 40.8% 净资产收益率(%) -29.3% 43.7% 28.6% 25.9% 22.9% 资料来源：公司 2022 年报、2023 年报，HTI 备注：净利润为归属母公司所有者的净利润 公司研究·东方甄选（1797）2 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 23 年 8 月主号自营品平均占比达 38%。截至 2023 年 5 月 31 日止六个月内，东方甄选主号自营品累计 GMV 达 9.47 亿，自营品日均 GMV 为 506 万，平均自营占比为 28.85%。6 月/7 月/8 月自营品日均 GMV 分别为 429/174/333 万元，6 月/7 月/8 月自营品占30.03%/16.05%/38.36%，受 7 月东方甄选 APP 开播影响自营品 GMV 及占比略有下降，但在 8 月已重回增长态势。截至 2023 年 8 月 29 日，公司累计推出 250 款自营 SKU，其中烤肠、南美白虾累计销售额破 2 亿。我们认为，公司优选供应链打造自营产品，强大渠道和优质产品结合，实现自营品业务的逐渐壮大。 矩阵直播构筑甄选体系。①美丽生活：截至 8 月 31 日，累计 GMV 达 22.23 亿元，23 年 8 月单价 190 元创新高，2022 年 12 月-2023 年 5 月/23 年 6 月/7 月日均单价分别为111/121/154 元。②将进酒：11 月开播以来日均 GMV 达 87 万元，截至 2023 年 8 月 31日粉丝数量达 81.8 万人。③看世界：自 2022 年 12 月 26 日看世界开播以来，已在多地举办专场，其中七月的甘肃行专场 GMV 超 2000 万，截至 8 月 31 日，看世界抖音账号粉丝数达 310 万，平均单价 983 元，主营旅游产品与地方特色产品，拉高客单价。 积极探索扩张布局。①8 月 29 日开启淘宝直播：俞敏洪、东方小孙（CEO 孙东旭）带队开启 8 月 29 日淘宝直播首秀，当日销售额达 1.75 亿元。其中，自营烤肠、软籽石榴、烟薯位列销量前三，订单量均超 10 万，其他多款自营产品热卖超 5 万单。当日开播仅 10 分钟，观看人次已超 20 万，直播结束后粉丝量已近 200 万。公司将围绕坚持品质、产品、内容创新，持续开展在淘宝上的工作，计划于 9 月 1 日开启第二次淘宝直播。②拟推出付费会员体系：公司 CEO 东方小孙曾表示拟推动线上付费会员，为以自营产品为核心的客户提供私域服务，我们认为此举有望提升进一步提升核心用户粘性。 [Table_PicPe] 图1 2022 年 12 月以来东方甄选日均销售额及平均单价 资料来源：蝉妈妈，HTI 图2 2022 年 12 月以来东方甄选 UV 价值及转化率 资料来源：蝉妈妈，HTI 图3 东方甄选