奢侈品报告：从“闪耀生辉”到“匠心独具”

从闪耀生辉到匠心独具PUBLISHED BY合作伙伴BLINK从闪耀生辉到匠心独具1竞立媒体是一家“内容与渠道整合传播代理商”, 帮助客户通过品牌付费、自有和获得的整个沟通渠道系统, 为客户业务成果带来改变.竞立媒体是全球性的专业媒介传播机构, 年度媒介承揽额超过350亿美元 (来源: RECMA 2018年6月数据), 在全球100个国家拥有125个办事处和7300名员工, 其客户包括阿迪达斯、阿里巴巴集团、中国国际航空公司、戴尔、玛氏、宝洁、标致雪铁龙、历峰集团和壳牌等.在2018年6月的戛纳国际创意节上, 竞立媒体一举夺得年度媒 介代理商网络大奖. 在此之前, 竞立媒体已在各大国际奖项中 斩获了多个年度全球媒介代理商网络殊荣, 包括Gunn Media 100代理商榜单、全球媒体节 (2017和2018年度)、M&M (在过去的9年中, 竞立媒体曾7次获得该项殊荣)、Adweek 年度评选、Campaign全球年度评选等, 是首个同时包揽这几项殊荣的代理公司.竞立是群邑的成员, 群邑是WPP旗下的媒介投资管理机构, WPP 是全球性的传播服务集团.特别感谢Peter Petermann竞立中国首席战略官杜素盈竞立中国媒介调研总监BLINK 1从闪耀生辉到匠心独具BLINK从闪耀生辉到匠心独具3奢侈品市场的 致胜关键: 了解您的消费者作为全球最大的奢侈品消费市场, 中国市场呈现了前所未有的多样化. 竞立媒体中国与新生代市场监测机构(Sinomonitor) 建立了市场首例合作关系, 对中国奢侈品消费者进行独特分类, 以帮助各品牌更好地与日益成熟的消费者建立联系.Peter Petermann 竞立媒体中国区首席战略官毫无疑问, 中国是全球最大的奢侈品消费市场, 不仅因为中国境内奢侈品交易额的不断攀升, 中国消费者在海外的奢侈品消费也为奢侈品牌的全球营收做出了巨大贡献. 中国市场的发展速度正超出所有其他奢侈品市场.然而, 中国不同地区的奢侈品消费增长情况各不相同:在不断扩大的中国富裕消费群中, 一部分消费者为奢侈商品的增长做出了较多贡献, 而其他消费者则对奢侈体验更感兴趣. 也有一些人对于购买奢侈品变得越来越犹豫不决 (即便他们显然负担得起), 这表明消费者对于奢侈品消费正变得更具辨识力.因此, 无论是来自中国还是西方的奢侈品牌, 如何赢得中国的奢侈品消费者显得至关重要. 品牌需要了解影响当下中国奢侈品消费观念的历史沿革和文化差异, 以及富裕消费群对奢侈品牌的期望.我们联手中国领先的奢侈品研究服务商——新生代市场监测机构以及ELLE杂志, 对奢侈品市场进行了定制化细分, 以前所未有的方式来揭秘中国奢侈品消费市场. 我们的分类也可以为希望了解如何推动奢侈品业务进一步增长的市场营销人员提供参考.在购买奢侈品时, 中国的富裕消费群看重的是奢侈品的工艺全球有超过32%的奢侈 品消费来自中国. 这个数字可以说相当惊人, 因为中国只用了40年的时间就创造了能买下所有这些奢侈品的财富. 在西方, “老钱”和“新贵”已存在数世纪之久, 而在中国, 从新中国成立到1978年改革开放这段时间, 中国并不存在富 人阶级.BLINK从闪耀生辉到匠心独具5在西方, 奢侈品向来是财富与地位的象征, 而在帝制时期的中国, 奢侈品则体现了对工艺的根本性尊重. “工艺大师”德高望重, 他的技艺也备受推崇. 奢侈品的概念并非尊荣独享, 而是追求完美. 物件越完美, 便越受推崇——这份敬仰是对这些工艺品的制作者, 而非拥有者的.有趣的是, 如今这一层面的奢侈品鉴赏正在强势复苏. 多年来, 中国富人阶层购买奢侈品, 是为了展示自己的成功. 受西方态度的启发, 人们会出于对品牌的专属性而购买奢侈品, 坦白地说, 就是商品上的“价格标签”. 然而, 这种潮流正在发生转变, 产品与设计中所体现的“工艺”, 成为了2018年中国富裕消费群购买奢侈品的主要原因. 根据我们的研究发现, 超过80%的消费者认为“工艺”是购买奢侈品的主要标准, 远超于类似个性或专属性等其他标准, 而后面两种则是西方消费者购买奢侈品的主要原因.相较于“品质”这样模糊的概念,“工艺”更能引起人们的共鸣, 并且越来越多的消费者对产品背后的故事产生了兴趣.年轻的奢侈品消费者尤其热衷于了解品牌故事——因为这能让他们展现自己的修养并“成为圈内人”. 这为小众品牌创造了机会, 对于千禧一代来说, 小众品牌有时蕴含着更加有趣的故事. 因此, 33%的消费者声称, 相比知名奢侈品牌, 他们对小众品牌更感兴趣.然而, 知名品牌对中国奢侈品消费者依然具有吸引力. 52%的消费者表示更愿意购买大品牌, 一方面因为它们能够提供更多内在的情感价值, 另一方面是因为它们被更明显地视为地位的象征. 男性尤其希望通过购买能够彰显地位的品牌来展示自身的成就与成功: 近半数富裕男性认为,“地位”是其购买奢侈品的原因（相比之下, 女性只有38%). 他们购买奢侈品是为了“提升形象”(男女对比: 57%: 50%),“从人群中脱颖而出”(男女对比: 42%: 36%) 或“给他人留下深刻的印象”(男女对比: 28%: 22%).在毛主席所推崇的节俭风气盛行了40年之后, 中国已有近40年的繁荣昌盛, 而中国消费者在国内外的奢侈品消费行为正是经济成功最显著的表现.中国奢侈品市场的表现依旧胜于其他 国家, 也是全球奢侈品行业的核心推动力.全球有超过32%的奢侈品消费来自中国, 但其中只有8%的消费行为发生在中国 大陆:麦肯锡 中国奢侈品消费者, 2017年5月经历了2016年的缓慢增长后, 中国的奢侈品消费市场在2017年再次表现出强劲的增长态势, 增幅大举领先其他国家和地区:贝恩 全球奢侈品市场研究, 2017年秋季 - 冬季中国奢侈品的价格高昂, 这是欧洲旅游目的地受益于出境奢侈品消费的原因之一:2008201220162020202512%21%32%36%44%1.2631.4821.6792.1702.700中国地区 其他国家和地区ChinaEuropeUSJapanRoAPACRoW15%6%2%8%6%1%按当前汇率计算的年增长率来源 德勤, 2017年全球奢侈品的力量, WALKTHECHATChinaJapanUSARussiaUKItalyFrance122%108%107%105%82%77%77%同类产品，等额美元价格 (该地区等额美元价格的中位数相对于全球平均水平)BLINK 5从闪耀生辉到匠心独具竞立媒体奢 侈品细分在前些年, 中国奢侈品消费的增长超过了其他大多品类. 且种种迹象表明, 在未来几年它将呈现持续增长的态势.然而, 随着中国富人阶层的不断扩大, 并非所有奢侈品类都将以同样的方式迎来增长. 随着新的奢侈品牌被中国消费者所了解, 现有品牌则更需要做到保有品牌与消费者的相关性并使其受到追捧.因此, 竞立媒体与新生代市场监测机构首次对中国奢侈品消费者进行了细分: 一项 对中国奢侈品消费者的综合分类, 将有助于各品牌以更为细化的方式看待这一消费群. 我们所归类的六大奢侈品消费者类别, 将为那些需要更好地了解其受众的营销人员提供相关参考. 它能为您解答可以在