传媒行业：数字化时代，我们如何看待纸质图书出版

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 [Table_MainInfo] 行业研究/传媒 证券研究报告 行业深度报告 2018 年 11 月 21 日 [Table_InvestInfo] 投资评级 优于大市 维持 市场表现 [Table_QuoteInfo] -44.17%-34.36%-24.56%-14.76%-4.96%4.85%2017/112018/22018/52018/8传媒海通综指 资料来源：海通证券研究所 相关研究 [Table_ReportInfo] 《看好反弹持续，重点关注龙头+超跌改善公司》2018.11.18 《院线板块 2018 前三季度经营小结》2018.11.13 《情绪逐步回升、抗跌性渐显，持续推荐优质龙头》2018.11.11 [Table_AuthorInfo] 分析师:郝艳辉 Tel:(010)58067906 Email:hyh11052@htsec.com 证书:S0850516070004 分析师:毛云聪 Tel:(010)58067907 Email:myc11153@htsec.com 证书:S0850518080001 分析师:孙小雯 Tel:(021)23154120 Email:sxw10268@htsec.com 证书:S0850517080001 联系人:陈星光 Tel:(021)23219104 Email:cxg11774@htsec.com 数字化时代 我们如何看待纸质图书出版 [Table_Summary] 投资要点：  引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块。传统图书出版市场以国企为主，经营稳健，商誉占比和股权质押比例均较低，在图书出版和教材教辅发行等领域具有一定经营壁垒。从行业发展角度看，我们认为二胎政策放开后，新生儿数量也随之出现触底回升的迹象，未来有望带动少儿类及教材教辅等图书消费。  行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力。内容策划和出版是产业链核心，直接带动印刷、物资供应和出版物发行三个环节。根据《2017年新闻出版产业分析报告》的数据显示，2017年图书出版行业营业收入达 879.60亿元，同比增长 5.68%，2010 年以来行业复合增速为 7.3%，增长较为平稳。在发行端，近年来网络书店销售增速较快，占比迅速提升，并于 2016 年超越实体书店，成为图书销售最主要的渠道。从品类上看，少儿、社科及教辅类图书是占比最高的细分图书品类。  市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力，关注各省学生数及政策变量。大众图书市场短期受价格波动影响。但长期看，大众图书作为可选消费的一种，受居民购买力影响明显，具有一定周期性，此外虽然数字阅读快速崛起，对传统图书阅读构成一定冲击，但我们认为传统纸质阅读独有的仪式感和深度阅读体验并不会被电子出版物所取代。相对于一般图书，教辅教材市场具有较强的需求刚性，因为行业内公司多按照省区划分，教辅市场受本省新增人口数（间接决定未来学生人数）影响较大，建议关注人口出生率较高，教辅教材覆盖率较低的市场。  公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力。从公司层面看，目前行业内的公司以国企为主，业务范围较广，并多覆盖全产业链。我们认为上市公司的教辅教材业务受政策面影响较大，大众图书策划和发行能力构成差异化竞争力，目前中南传媒、长江传媒和新经典在一般图书市场具有较高的品牌认知度。  选股逻辑和标的推荐。建议重点关注两个维度：1.安全角度建议关注低估值、高股息率出版发行公司：中原传媒、中文传媒、新华文轩。2.弹性角度关注在大众出版领域具有较强优势的中南传媒、新经典、长江传媒、城市传媒。关注人口和学生数自然增长较快，在教辅教材领域覆盖率相对较低的山东省出版发行龙头公司：山东出版。  风险提示。纸张成本上涨；教材教辅政策监管风险。 行业相关股票 [Table_StockInfo] 股票代码 股票名称 EPS（元） 投资评级 2017 2018E 2019E 上期 本期 601098 中南传媒 0.84 0.67 0.78 优于大市 优于大市 600757 长江传媒 0.51 0.54 0.59 优于大市 优于大市 601811 新华文轩 0.75 0.74 0.80 优于大市 优于大市 600373 中文传媒 1.05 1.18 1.41 优于大市 优于大市 600229 城市传媒 0.47 0.55 0.66 优于大市 优于大市 资料来源：Wind，海通证券研究所 行业研究〃传媒行业 请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明 2 目 录 1. 引言：我们为何在当前时点建议重点关注出版发行板块 ........................................ 6 2. 行业概况：内容出版是核心，线上销售是发行端主要驱动力 ................................ 7 3. 市场影响因素分析：购买力决定大众图书消费能力 关注各省学生数及政策变量 11 3.1 大众出版分析：短期受价格波动影响，长期取决于居民购买力 ........................ 11 3.1.1 短期影响：书价上涨或抑制短期消费需求 ............................................... 11 3.1.2 长期影响：居民购买力是长期决定因素，数字阅读等新业态仍对实体图书市场具有一定冲击............................................................................................. 11 3.2 教辅教材分析：刚需市场 短期看政策 长期看人口 .......................................... 13 4. 公司分析：国企为主，关注公司大众图书经营能力 ............................................. 15 5. 选股逻辑和标的推荐 ............................................................................................ 18 5.1 选股逻辑和标的推荐 ......................................................................................... 18 5.2 标的推荐............................................................................................................ 19 5.2.1 中南传媒：出版发行行业龙头，教材教辅新政影响逐渐消退 .................. 19 5.2.2 中文传媒：归