批零贸易行业2018年双十一专题研究：10年双十一，新趋势，新变化

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2018.11.12 10 年双十一，新趋势，新变化 ——2018 年双十一专题研究 訾猛（分析师） 李梓语（研究助理） 张睿（研究助理） 021-38676442 021-38032691 021-38031656 zimeng@gtjas.com liziyu@gtjas.com zhangrui020842@gtjas.com 证书编号 S0880513120002 S0880117090058 S0880118080091 本报告导读： 双 11 全网 GMV 突破 3000 亿，增速中枢下移至合理区间，阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角，未来社交性、全场景、全渠道发展。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：2018 年双 11 全网 GMV 3143 亿元/同比+23.8%、天猫淘宝 GMV 2135 亿元/同比+27%，增速放缓趋势已有预期，流量红利殆尽线上进入发展新常态。阿里、苏宁份额稳中有升，小米新零售渐入佳境，拼多多崭露头角。双 11 新变化：流量端-社交玩法层出不穷，消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级；场景端-全场景布局，覆盖全渠道，未来社交流量、低线下沉、全场景融合等成大势所趋。电商板块建议增持：苏宁易购、跨境通等；海外受益标的：拼多多、小米集团、阿里巴巴、京东等。  2018 年双 11 全网全景回顾。全网：销售额达 3143 亿元，同比+23.8%；双 11 当天阿里、苏宁份额稳中有升（67.9%、4.7%），京东占比下滑，拼多多初露锋芒占比达到 3%；手机数码、家用电器和个护美妆三大品类位列销售额前三。阿里：交易额同比+27%至 2135 亿元，增速与2019 年三季报趋势接近，各品类维持品牌消费趋势，家电国货优势显著，美妆、服饰等品类以海外品牌为主。苏宁：2018 年双 11 期间全渠道订单量同比+132%，其中：零售云门店 1666 家，销售同比+3308%；苏宁易购直营店达 2400 家，销售同比+84%；苏宁小店订单量环比日常暴增 10 倍；苏宁拼购订单突破 8000 万单。京东：11月 1 日至 11 月 11 日，京东 11.11 全球好物节累计成交额达 1598 亿元，同比+25.7%，双 11 扩军付费会员，购物界面实现千人千面精准推荐。小米：双 11 新零售全渠道支付金额 52.15 亿元，线上优势稳固、线下发力效果显著，家电品类成全网销售黑马。拼多多：推出了抢优惠券、开宝箱、超级榜单、清仓狂欢节等活动，持续时间从 10月 28 日延续至 11 月 16 日，根据星图数据推算双 11 当天销售额约94 亿元。  流量端-社交玩法层出不穷；消费端-90 后消费者带动品类变化、场景升级；场景端-全场景布局，覆盖全渠道。线上流量红利殆尽，社交流量成为必争之地，各家在 2018 年的双十一推出不同社交玩法获取流量，优势各异：拼多多社交流量获取能力强，用户数易于爆发；阿里、苏宁场景丰富，获客持续性强。90 后成为双 11 主力军，年轻势力引领消费品类结构可选化，消费场景多元化。双 11 由过去的低价促销，逐步升级为品牌、品质驱动，2018 年进一步发展为体验、服务驱动，根据自身禀赋分为全场景、全渠道两大发展路径：1）阿里：商品销售线上线下一体化全面打通，利用全场景融合构建流量生态。2）以苏宁、京东为代表的线上零售龙头强化线下门店入口与最后一公里布局，以小米为代表的制造零售业全渠道融合发展。  风险提示：经济放缓抑制消费、互联网政策加剧等。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 批发零售业 增持 [Table_Report] 相关报告 批发零售业：《必需消费韧性十足，黄金珠宝需求回暖》 2018.10.31 批零贸易业：《超市穿越周期，纵享万亿市场》 2018.10.19 批发零售业：《黄金周消费增速略缓，提质升级势头不减》 2018.10.08 批发零售业：《国务院发文力挺消费，完善机制、激发潜力》 2018.09.21 批发零售业：《看亚马逊由电商向科技公司的质变》 2018.09.15 行业专题研究 批零贸易业 股票研究 证券研究报告 行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 21 目 录 1. 2018 年双 11 全网全景回顾 .................................................................. 3 1.1. 全网：销售额突破 3000 亿，平均单价持续提升 ........................ 3 1.2. 阿里：覆盖全场景，实物消费向体验消费升级 .......................... 4 1.3. 苏宁：全渠道、多品类发力，释放流量势能 .............................. 6 1.4. 京东：多业态齐发力，会员体系借力扩张 .................................. 7 1.5. 小米：线上线下融合，全渠道、全产品践行新零售 ................ 10 1.6. 拼多多：低调参战，差异竞争 .................................................... 12 2. 十年沉浮，几度变迁 ........................................................................... 13 2.1. 流量端：流量红利殆尽，社交玩法受青睐 ................................ 14 2.1.1. 流量红利殆尽下，社交电商的传播裂变属性优势明显 ..... 14 2.1.2. 今年双十一，各显神通玩社交 ............................................. 14 2.1.2.1. 阿里：合伙人计划+攒码活动 ........................................ 14 2.1.2.2. 京东：助力+拼团+邀请+推荐全方位社交尝试 ........... 15 2.1.2.3. 苏宁：高品质拼购+邀请推广 ........................................ 16 2.1.2.4. 拼多多：特殊活动不多，但本身就是社交电商模式 .. 16 2.1.3. 各家在电商社交领域各有所长 ............................................. 17 2.2. 消费者：90 后成为中坚力量，引领品类变革、场景升级 ....... 17 2.3. 场景端：全场景布局，