穿越周期，才能行稳致远—2023最新消费市场报告

穿越周期， 才能行稳致远科尔尼最新消费市场报告Photo by Lorna Guthrie Kearney, Chicagoओ 1՛ऒმ᪤ޫ૝֏়ഫᇆ໓ᄽ€ऒખᗖ᧤૑₞ᒝ઻્ʗᑯלმ᪤࠺᷊ࡰຩஓసḭՅߓဏঝ᮸มൺᶁငԻᶁငֈᶁငՀᶁငंᶁင֏20032004200520062007 200820092010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 20202021 2022 20232001 2002֧ڏ 45.00045.00040.00035.00030.00025.00020.00015.00010.000035302520151050-5-10-15-20მ᪤ॷன຃ާ๕ׁʗᖷՁმ᪤ဥ᪚ᵆᣊބ՛ສ຿ޫ૝๕ׁʗݦ୑ᮃ૎ᎌឍᾓฎऄொູᏂᱜঌ๕ׁʗऒ᪒ḷિẸ᮸ڧ᫕ᖾ۰᷎ဿ᧌ܫ๕ׁʗनຄڷ᮹૓ۧՄᓈጳ౵ۈۨᱜ߭๕ׁ₱1₱2341. 线上崛起期在 21 世纪初，中国的消费者开始寻求更高品质的生活，但是传统的实体店无法满足他们多样化的需求。幸运的是，互联网技术的飞速进步，加上中国加入WTO后市场的开放，以及交通和网络设施的改善，为线上购物创造了良好的条件。线上消费不仅方便快捷，还能提供更多的选择和优惠。这种新兴的消费模式促进了社会零售总额的快速增长，开启了中国消费增长的第一波热潮。2. 多业态红利期2008 年前后，中国的消费市场迎来了一个新的高潮。在消费基建完善的基础上，消费者的需求和品味不断提高，形成了全方位、多层级的消费升级。即使面对全球性金融危机的冲击，中国的社会财富仍然保持了持续增长，低线城市的发展潜力巨大，新兴产品的创新能力也不断突破，这些都为消费市场带来了强劲的动力，推动了 2008-2015 年社零的高速增长。现在到了最值得各方认真审视和展望中国消费市场的时候。 疫情前中国经济尤其是消费市场如弹簧般持续被压缩，居民边际消费率倾向处于低位。大家寄希望于疫情后前期增长受压制的消费领域反弹修复，虽然中国消费市场的恢复节奏在加快，消费者信心指数也呈现回升态势，不过尚未恢复至疫情前水平。中国消费者仍视当前存在一定程度的经济不确定性，从而保持谨慎态度，限制了他们的消费意愿和边际消费率的提升。消费企业对“市场凉意”的感受最深，甚至在担心中国消费市场当前是否正在经历着一个下行的消费市场周期，周期多久时间，以及是否走向类似日本的第四消费时代？这些问题是本次报告中重点回答的问题。我们分析认为，中国的消费市场只是处在修复的周期中，所需的时间会比大家预想地较长，并不是全面走向类似日本第四消费时代的“低欲望消费”。若以所有品类恢复到疫情前的消费力为判断标准，预计这个恢复周期可能需要到 2025 年才能画上小句号。但同时，中国的消费市场非常大，里面正在发生各种各样的改变，衍生出了很多结构性的机会。因此，我们建议消费企业首先要放远眼光，沉住气，穿越周期；同时，在穿越周期的过程中，把握好中国消费市场中的结构性机会。从 2000 年至今，中国的消费市场经历了数次大的拐点，究其原因离不开中国经济发展的各个阶段性特征。根据社会消费品零售额的规模趋势，以及影响消费需求的内外动因变化，我们总结出五个关键的消费发展阶段及其对应的消费趋势拐点（见图 1）：2穿越周期，才能行稳致远ओ 2ߕጳ౵๕ׁऒڳՅऒᶉᗇჄె঱౵ۊ໓ᄽ€;MRHᒝ઻્ऒڳ౵ۊ€ฎ஬ߕ₞ऒڳმ᪤ె঱౵ۊՄާḙິᷫયߕጳ౵๕ׁᎎმ᪤ഫᇆ₞՛ऒጳߕმ᪤ޯᷭສ௤ᦾધયဏऒᶉ€ڟኳმ᪤ᘅ಩঱ឞ૔ખׂฏᔚ௯௨ᮮ࿪ฎ஬ڟᷫฎ஬-1001020707580859095100105110202020212022ᙃऒ࿛Ⴓุܯऽރஓ୶Ղݫ୶ᮮᄖ஬ฎ₞ײঝ᮸ോᗢ᫐״ຩआጳ౵ฎ஬Յᮃ୶ᖞ܂₞მ᪤ঝᵆຩঝ᮸ڷ࿗Ղᶐ୶ຩຩຩຩຩ ຩ ຩ ୶ຩຩຩຩຩ3. 国货兴起期2015年开始，国民消费心智逐渐升级，变得更加聚焦和本真，成就部分小众化和多元化赛道的崛起。人口红利的逐渐消失、消费品企业竞争的加剧以及消费者对于质量和个性的追求使得以往简单量产的“躺赢”模式不再奏效，多元精品、小众独特的消费趋势开始赢得新一代消费者的青睐。包括以中国李宁为代表的“精品国潮”在这种新的趋势下形成，成为中国制造和中国消费在这一时期的鲜明旗帜。4. 细分角力期自 2017 年以来，国内消费存量市场竞争加剧，市场迈入同质化困局。一方面，国内经济增速开始放缓，消费增长不再具有以往阶段迅猛的势头；另一方面，以中美贸易战为代表的全球地缘政治风险使得国内消费企业竞争更加激烈，过往简单的产品促销手段已难以为企业带来持续增量。因此，挖掘潜力赛道，深耕优势细分场景成为阶段内消费发展的核心趋势。5. 疫后恢复期2020 年新冠疫情爆发以来，国内消费市场几经反复，社会零售总额恢复水平仍旧趋缓不及预期，企业面临更加严峻的竞争挑战。自 2022 年下半年逐步放开疫情管控以来，国内社零并未出现预期的高速反弹，表现出在后疫情时代大众对于消费更加谨慎的态度。观察全球主要经济体在放开疫情管控后的消费恢复水平，我们发现除美国之外，其他国家、地区的消费增长也面临不同程度的挑战。因此，新的阶段需要企业更加准确的把握市场消费动态趋势，做出敏捷调整避免掉队（见图 2）。3穿越周期，才能行稳致远ओ 3ߕጳ౵๕ׁ+(4ঝᵆާکܳआ໓ᄽ€ߓឍḏ₞ᒝ઻્՛ऒާऒᶉ+(4੧ஓঝ᮸યဏₚݱ׳€ ₛՅՋ጑գᦺᗇჄ׸Ꮅဏ₞՛ऒञ୶Ղݫ୶ᮮ࿪ฎ஬׃໓ઈኜ+(4ᒻ࿪ঝᵆె঱₞୶Ձݫ୶+(4ߓဏঝ᮸᭾܆ ₞ک՛ຨᗀმ᪤งۧञ୶Ձݫ୶+(4ঝᵆ᪌ች኏՛᭾܆ ₞ೋբգᦺঝᵆܳआՄߓ໓ᄽᗇჄય֊+(4ோ੧᪌ች኏ₚݱ׳€ ₛ-15-10-50510152019%6%5%3%20Q220Q421Q221Q422Q222Q423Q2-7%8%5%4%5%0%4%3% 5%6%--218%՛ऒᙃऒ࿛ڏݡ๊ູḂऒ7%67% 85%58%36% 45% 47% 67% 65% 71% 67%56%68%ຨᗀმ᪤งۧ᪯ູ௒ೋసḭ᪒ሱࠛອܰېۧ޴ຨᗀმ᪤งۧયோ੧+(4ߓဏঝᵆദܳ20Q220Q421Q221Q422Q222Q423Q2-300-200-1000100200300400随着疫情爆发后我国出口和消费的逐步恢复，GDP 增速短期内实现由负转正，但是疫情反复使得 GDP 增速持续承压。直到 2022 年下半年完全放开疫情管控后，GDP 增速再次开始呈现缓慢上升的态势，并在最近的 2023 年上半年录得 5.5% 的成绩，维持相对稳定的增长。在将 GDP 增长拆分为消费、投资和出口三大动因之后，我们观察到以下现象（见图 3）：1. 消费接棒出口成为后疫情时代的核心驱动因素自中美贸易战以来，出口受限，消费一直承担 GDP 增长中的重要角色。但是受到疫情对于消费场景的冲击影响，2020 年消费整体低迷，而出口和投资在全球范围内的率先恢复使其成为阶段性拉动经济增长的重要驱动力。随着海外生产能力的恢复，出口受到来自其他区域的挑战，促使消费再次接棒成为驱动经济增长的关键动能，并在2023 年上半年为 GDP 增长贡献 77.2