腾讯控股(0700.HK)公司更新报告：视频号电商全面发力，生态及商业化空间广阔

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 腾讯控股（0700） 视频号电商全面发力，生态及商业化空间广阔 ——公司更新报告 梁昭晋(分析师) 0755-23976666 liangzhaojin027677@gtjas.com 证书编号 S0880523010002 本报告导读： 视频号电商建设全面提速，电商生态潜力充足中长期商业化空间可期。 摘要： [Table_Summary]  维持“增持”评级。视频号电商闭环建设提速，生态及商业化潜力逐步释放，我们看好视频号电商的发展态势及中长期收入增量，维持盈利预测，预计公司 2023-2025 年实现经调整净利润 1502/1683/1952 亿元，对应 PE 分别为 19X/17X/15X，维持“增持”评级。  生态成熟商业化提速，广告与电商双轮发力。视频号 2020 年内测上线至今快速迭代，深度打通微信各大组件形成公私域联动与社交生态糅合的独特内容生态，2022 年至今商业化全面提速，直播打赏、广告、电商等商业化进程陆续开启，订阅付费、本地生活等亦开始探索。  微信生态具备电商基因，视频号迈向闭环探索。微信13亿DAU流量池稳步增长，各大组件相互打通推动流量生态内循环，朋友圈作为微信生态最大组件，为视频号流量及商业化空间前期标杆。微信电商业务前期聚焦导流模式，社交电商及小程序电商发展多时，其中小程序直播与微信小商店相辅相成，推动 2022 年小程序 GMV 达数万亿元；随着视频号生态成熟，微信电商由导流迈向闭环建设，通过视频号小店打造视频号电商闭环，原生信息流广告优化电商交易链路，抽佣机制上线后商业模式基本成形，微信公开课数据显示 2022 年视频号直播带货销售额增长 800%、平台公域购买转化率提升超过 100%。  视频号电商建设提速，生态及商业化潜力充足。借鉴短视频电商发展历程，抖快由导流电商迈向闭环电商，生态发展成熟并实现全场域升级，而视频号电商步入电商闭环建设初期，以小店替代微信小商店完成闭环升级。视频号流量充沛但用户时长及买家渗透仍有距离，用户圈层广付费能力突出、电商客单价高于抖音快手，复购率和退货率展现私域特色，电商整体生态潜力突出；技术服务费率与快抖相当，首次发力 618 大促减免服务费，Take Rate 及商业化空间有望逐步展现。  风险提示：消费复苏未及预期；行业竞争格局恶化；视频号电商建设未及预期；公司投入力度未及预期等。 [Table_Invest] 评级： 增持 当前价格（港元）： 333.00 2023.07.25 [Table_Market] 交易数据 52 周内股价区间（港元） 200.80-415.00 当前股本（百万股） 9,574 当前市值（百万港元） 3,188,231 [Table_PicQuote] 感谢秦和平对本报告的贡献 [Table_Report] 相关报告 海外公司（香港） [Table_Finance] 财务摘要（百万元人民币） 2019A 2020A 2021A 2022A 2023E 2024E 2025E 营业收入 377,289 482,064 560,118 554,552 629,889 705,392 794,041 (+/-)% 20.7% 27.8% 16.2% -1.0% 13.6% 12.0% 12.6% 毛利润 167,533 221,532 245,944 238,746 268,533 314,556 374,036 净利润 94,351 122,742 123,788 115,649 150,235 168,383 195,208 (+/-)% 21.79% 30.09% 0.9% -6.6% 29.9% 12.1% 15.9% PE 34.07 28.19 15.78 14.95 19.41 17.31 14.94 PB 7.39 6.45 4.43 3.92 3.28 2.82 2.66 -40%-26%-12%3%17%31%2022/72022/82022/92022/102022/112022/122023/12023/22023/32023/42023/52023/652周内股价走势图恒生指数腾讯控股股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 腾讯控股（0700） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 30 目 录 1. 投资建议 ..................................................................................... 3 2. 生态成熟商业化提速，广告与电商双轮发力 ................................. 3 2.1. 视频号快速迭代，生态成形商业化提速 .................................. 3 2.2. 构建全场景生态闭环，公私域联动奠定商业化基础 ................ 4 2.3. 多元商业化探索提速，广告矩阵成熟电商全面发力 ................ 6 3. 微信生态具备电商基因，视频号迈向闭环探索 ........................... 10 3.1. 微信流量稳中有进，组件成熟构筑生态自循环 ..................... 10 3.2. 微信电商由导流迈向闭环，电商生态全面革新 ..................... 13 3.3. 小程序直播及小商店相辅相成，GMV 高增生态成熟 ............ 13 3.4. 视频号小店打造电商闭环，抽佣机制上线变现可期 .............. 15 4. 视频号电商建设提速，生态及商业化潜力充足 ........................... 17 4.1. 抖快由导流电商起步，闭环打磨成熟发力货架场 .................. 17 4.2. 电商生态土壤良好，客单价及复购潜力突出 ......................... 19 4.3. 视频号电商 618 首发力，Take Rate 有望逐步提升 ................. 23 5. 风险提示 ................................................................................... 27 腾讯控股（0700） 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 30 1. 投资建议 视频号电商闭环建设提速，生态及商业化潜力逐步释放。我们认为，视频号独特公私域联动的生态闭环奠定商业化基础，视频号闭环电商建设开始起步生态土壤良好、抽佣机制