2023年6月厨小电行业月报：行业需求弱复苏，部分新品逆势增长

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.06.29 行业需求弱复苏，部分新品逆势增长 ——2023 年 6 月厨小电行业月报 蔡雯娟(分析师) 李汉颖(研究助理) 021-38031654 010-83939833 caiwenjuan024354@gtjas.com lihanying026725@gtjas.com 证书编号 S0880521050002 S0880122070046 本报告导读： 行业呈现结构性亮点，部分新品高增，龙头有望持续受益，增持。 摘要： [Table_Summary]  行业维持降价趋势，销额有所下滑。根据魔镜数据，5 月厨小电和生活小家电行业销额同比分别为-26.5%和-7.2%，增速环比 4 月有所回落，整体需求仍在缓慢复苏过程中，且受 618 大促“虹吸”消费者购买意愿有所推迟。从量价角度看，厨小电销量/价格同比分别-15.5%/-13.1%；生活小电销量/价格同比分别+10.7%/-16.2%。行业整体均价有所下降，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。同时，生活小电整体基数较小，且大多数品类渗透率相对较低，在渗透率提升拉动下其销量表现优于厨小电。  品类角度看，创新驱动下，部分新品逆势高增。小家电品类众多，创新驱动下仍不乏处于萌芽期及成长期的小品类。食品保鲜真空机和茶吧机延续增长态势，销量同比分别为+115%和+11%。此外，电热水壶产品快速迭代，衍生出即热饮水机带动该品类逆势提升，同比+ 8%。其余品类中，大多数需求仍在缓慢复苏过程中，且竞争激烈。电饭煲、电蒸锅和空气炸锅等前五销额市占率均有所下滑。  品牌角度看，需求处于缓慢恢复过程中，龙头表现好于长尾。根据魔镜数据，5 月大部分品牌厨小电销量销额同比为负；生活小家电中，龙头品牌表现超越行业，根据魔镜数据，格力、美的、苏泊尔增长迅猛，销量同比+42%/+35%/+30%，远高于行业水平，体现性价比偏好趋势下，消费者对龙头品牌声誉和售后保障的重视。  投资建议：在经历了较长时间的提价后，多数品类价格下调，以刺激销量好转。目前行业竞争相对激烈，对企业内部管理能力提出新的挑战。从短期角度看，我们认为 2023 年，是厨小电企业苦练内功的一年，在这个过程中，拥有更先进的组织架构、电商运营能力、内容创作能力等精细化管理素质的企业更容易获得增长。与此同时，快速洞察消费者需求，并通过技术研发出差异化产品也为厨小电企业业绩增长的主要推动力。从长期的角度看，我们始终认为消费者追求品质和便捷的生活需求仍在。各企业注重差异化产品的打造，有望迎来新一波增长。推荐内销稳定增长，外销随着海外客户去库存渐进尾声，订单有望实现好转的新宝股份（23PE：13x）；外销订单回暖，内销扩品类+扩渠道共同推进且受益于三四线小家电需求增长的苏泊尔（18x）；精细化运营变革成功且品类和渠道拓展同步发力，步入新增长期的小熊电器（27x）；拓品类逻辑通顺，长期增量充足的德尔玛（27x）；公司创新性产品持续不断推出，线下渠道稳步推进的北鼎股份（40x）；新帅上任后有望在产品设计、营销思路、渠道调整及清洁电器布局等方面会迎来新变化的九阳股份(18x)。  风险提示：原材料价格波动风险、市场竞争加剧、汇率波动风险。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_DocReport] 相关报告 家用电器业《布局复苏，期待成长》 2023.06.27 家用电器业《线上彩电销额同比由负转正，Q1 投影出货量有所承压》 2023.06.27 家用电器业《618大促大家电和成长品类较好，空调延续亮眼表现》 2023.06.25 家用电器业《首轮大促符合预期，龙头企业相对占优》 2023.06.20 家用电器业《空调延续强复苏，高温天气持续催化》 2023.06.20 行业更新 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 家用电器业 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 14 目 录 1. 行业：维持降价趋势，销额所下滑 ............................................... 3 1.1. 品牌端：生活小家电龙头品牌表现较好 .................................. 5 1.2. 市场集中度有所下滑，行业竞争激烈 ..................................... 7 2. 行业近况及推新情况 .................................................................. 10 3. 投资建议 ................................................................................... 12 4. 风险提示 ................................................................................... 13 行业更新 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 14 1. 行业：维持降价趋势，销额所下滑 行业维持降价趋势，销额有所下滑。根据魔镜数据，5 月厨小电和生活小家电行业销额同比分别为-26.5%和-7.2%，增速环比 4 月有所回落，整体需求仍在缓慢复苏过程中，且受 618 大促“虹吸”消费者购买意愿有所推迟。从量价角度看，厨小电销量/价格同比分别-15.5%/-13.1%；生活小电销量/价格同比分别+10.7%/-16.2%。行业整体均价有所下降，背后体现出来的，一是消费者对“性价比”产品的偏好，二是行业竞争相对激烈。同时，生活小电整体基数较小，且大多数品类渗透率相对较低，在渗透率提升拉动下其销量表现优于厨小电。 图 1：2023 年 5 月厨小电销量和销额同比下降（%） 图 2：2023 年 5 月生活小家电销量同比提升，销额同比下降（%） 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 数据来源：魔镜市场情报、国泰君安证券研究 品类角度看，创新驱动下，部分新品逆势高增。小家电品类众多，创新驱动下仍不乏处于萌芽期及成长期的小品类。食品保鲜真空机和茶吧机延续增长态势，销量同比分别为+115%和+11%。此外，电热水壶产品快速迭代，衍生出即热饮水机带动该品类逆势提升，同比+ 8%。其余品类中，大多数品类需求仍处于缓慢复苏的过程中，且竞争激烈。电饭煲、电蒸锅和空气炸锅等前五销额市占率均有所下滑。 -60%-50%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%2022-012022-022