建筑陶瓷行业专题报告：打破分散魔咒，工程渠道助力大公司诞生

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title]2018.09.17打破分散魔咒，工程渠道助力大公司诞生 ——建筑陶瓷行业专题报告 穆方舟（分析师） 吴晓飞（分析师） 林昕宇（分析师） 0755-23976527 0755-23976003 0755-23976212 mufangzhou@gtjas.com wuxiaofei@gtjas.com linxinyu@gtjas.com 证书编号 S0880512040003 S0880517080003 S0880518080003 摘要： [Table_Summary]建陶行业规模 5000 亿，家装工装需求各半，出口占比逐渐降低，供给端边际收缩带来巨大行业集中度提升空间。我国建筑陶瓷规模达到 5000 亿水平，从结构上来看，国内需求中家庭装修和公共建筑装修各占据一半份额，而国外出口占比受到反倾销影响则逐年降低。过去 7 年中建筑陶瓷企业数量不断减少，环保督查加速行业过剩产能出清。目前我国建筑陶瓷企业出现群雄混战局面，而 CR7 仅为 7.84%，因此行业集中度提升空间巨大。另一方面，供给端边际收缩也加速了集中度提升进程。 看现状企业品牌和渠道战略出现分化；观历史建陶龙头不断交替；评海外并购出海渐成趋势。目前建陶企业从品牌和渠道两个方面各自分为不同阵营。品牌方面，以新中源集团为首的多品牌运营策略适用于中低端产品；而以诺贝尔等为主的单一品牌运营则适用于高端产品；渠道方面，东鹏瓷砖以经销渠道为主，欧神诺则致力于自营工程建设。从历史上看，建陶行业的龙头不断交替迭代，尚未出现持续增长的大型企业。而借鉴海外经验，国外陶瓷巨头多以并购和拓展海外业务实现业绩的增长。 工程渠道有望让建陶企业摆脱“大公司”瓶颈，规模效应助力大型公司诞生。建陶历史上之所以未能出现持续存在的大公司，原因有多个方面，包括外部环境导致需求萎靡，所有制结构和管理层变动频繁，行业价格战反复产品迭代周期加速，以及多品牌定位不清、经销渠道受限等。工程渠道由于大规模专业化生产，可以缓解零售渠道对企业研发效率的要求，也成为单品牌战略下新的拓展渠道。同时，建陶行业适用规模效应，而工程渠道的专业化生产能够进一步降低转产成本，助力大型企业的诞生。 先发优势和资金壁垒成为企业开拓工程渠道的关键。工程渠道区分于经销渠道的方面在于：1）工程渠道下厂商需自行承担运输费用；2）房地产商具有更大话语权，因此需要稳定优质的服务；3）房地产企业的占款周期长。针对上述特征，率先进入工程渠道的建陶企业往往能够先与地产商建立关系并提供针对性的服务，具有先发优势；同时资金量充足的企业可以平抑房企占款周期过长的资金流动风险。欧神诺作为工程渠道占比最高的上市建陶企业，还采取自营工程模式与房地产商进行直接对接，提供的服务更为优质，因此具有较强的竞争壁垒。 [Table_Report]相关报告 林纸产品：《家具龙头渐近中长期布局时点，造纸包装是突破方向》 2018.09.10 林纸产品：《家具板块增长放缓，造纸包装边际改善》 2018.09.02 林纸产品：《家具表观增长压力有望适度缓和》 2018.08.30 林纸产品：《从交易层面理解近期优质个股的下跌》 2018.08.20 林纸产品：《家具板块将从 beta 行情向 alpha行情转变》 2018.08.13 行业报告林纸产品 专题研究 行业一般研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 35 目 录 1. 核心观点 ................................................................................................. 5 2. 瓷砖行业五千亿规模，大行业小公司格局凸显 ................................. 5 2.1. 收入规模增速回暖，家装工装需求各半 ...................................... 5 2.1.1. 从规模看：国内瓷砖产量 101 亿平方米，规模 5000 亿 ..... 5 2.1.2. 从结构看：瓷砖家装工装需求基本各半，出口不断下滑 ... 6 2.2. 供给端逐渐收缩，行业集中度提升空间巨大 .............................. 8 2.2.1. 建陶工厂数不断减少，环保风暴下产能过剩有所缓解 ....... 8 2.2.2. 行业集中度较低，呈现多头竞争格局 ................................... 9 2.3. 品牌和渠道现分化，陶企各自建立竞争优势 ............................ 18 2.3.1. 多品牌和单品牌构筑建陶行业两大阵营 ............................. 18 2.3.2. 经销渠道和工程渠道成为建陶厂商各自发力点 ................. 19 2.4. 观历史建陶龙头不断交替，看海外并购出海成为趋势 ............ 21 2.4.1. 历史上瓷砖行业龙头交替出现 ............................................. 21 2.4.2. 海外陶瓷巨头凭并购扩大版图 ............................................. 23 3. 工程渠道受益规模效应，未来有望诞生大型公司 ........................... 26 3.1. 受制于市场和运营，历史建陶行业未出现大公司 .................... 26 3.1.1. 外部环境：宏观环境恶化影响瓷砖下游需求 ..................... 26 3.1.2. 公司治理：所有制结构和管理层变动影响企业经营效率 . 26 3.1.3. 生产运营：生产基地选择应考虑成本因素 ......................... 27 3.1.4. 研发效率：瓷砖产品迭代周期缩短，研发效率成为关键 . 27 3.1.5. 品牌战略：高端产品更适用于单品牌或差异化品牌战略 . 28 3.1.6. 渠道限制：经销渠道下门店数量开拓空间有限 ................. 29 3.2. 规模效应是大型公司的竞争优势和增长基础 ............................ 29 3.2.1. 瓷砖生产工艺流程较长，自动化程度高 ............................. 29 3.2.2. 陶瓷生产存在规模效应，停产复工成本高企 ..................... 30 3.3. 工程渠道有望出现大公司，先发和资金优势构筑企业壁垒 .... 31 3.3.1. 工程渠道既优化企业运营，又受益于规模效应 ................. 31 3.3.2. 工程渠道盈利能力较强，原因在于内