海外科技行业跟踪点评：快抖电商战略升级，发力货架场聚焦新成长

请务必阅读正文之后的免责条款部分 [Table_MainInfo] [Table_Title] 2023.05.18 快抖电商战略升级，发力货架场聚焦新成长 ——海外科技行业跟踪点评 梁昭晋(分析师) 0755-23976666 liangzhaojin027677@gtjas.com 证书编号 S0880523010002 本报告导读： 直播电商龙头加速货架场建设拓宽成长空间，赛道红利不改快抖充分受益。 摘要： [Table_Summary]  投资建议：直播电商龙头战略再升级，加速货架场景建设助力商家长效经营，头部平台望充分享受赛道红利，受益标的快手-W（1024.HK）。  事件：5 月 9 日,2023 快手电商引力大会在上海召开；5 月 16 日,抖音电商在广州举办第三届生态大会。  定位三大风向标，内容场、货架场、经营工具及营销体系升级。2023快手电商引力大会创始人兼 CEO 程一笑发布快手电商年度战略，围绕“信任电商”提出低价服务、优质内容、贴心服务三大经营风向标：1）低价好物：满足消费者在购买“好物”时的高性价比需求；2）优质内容：让经营者获取更多弹性空间，吸引更多潜在消费者；3）贴心服务：带给消费者超出预期的体验。根据快手电商，快手买家展现高粘性，1Q23 月活跃买家 1 亿+，同比+39%，月均次月复购率近 70%+;优质品牌加速入驻，截止 1Q23 入驻品牌数年同比增长 27%；货架场持续升级，1Q 泛货架场域流量同比+58%，GMV 同比+76%。 与此同时，快手电商推出四大升级：1）内容场升级：流量规则更清晰并向优质商家倾斜；2）货架场升级：集合推荐、商城、搜索、店铺等多个不同场景，为泛货架场景拓展更多生意的可能性，多确定性消费需求涌向货架场；3）经营工具升级：帮助经营者升级到“数据驱动”的“多店多号”模式；4）营销体系升级：推出大促报名中心并对人货撮合效率进行提升，为经营者生意发展提供平台侧支撑。  深耕全域兴趣电商，百亿现金投入助力货架场景建设。2023抖音电商生态大会以“对，就在这”为主题，抖音电商总裁魏雯雯提出抖音电商年度战略——深耕全域兴趣电商，即覆盖各类流量，全面满足用户的各类交易需求。根据抖音电商生态大会数据，过去一年抖音电商GMV 同比+80%，电商直播日均场观 29 亿次，电商意图日均搜索达到4 亿次，其中整体货架 GMV 占比超过 30%，抖音商城 GMV 同比+277%。 抖音电商仍处于“全域”早期阶段，内容电商是兴趣电商流量的起点，货架电商则是新流量增长引擎，抖音将通过产品、策略手段，让所有内容与商品平滑连接，实现内容与货架场的流量互通互联，打造整体全域经营的增长飞轮模型。为加速货架场景发展，抖音将建设全域互联互通机制，助力货架经营更好的商家在内容场景获得更多流量，同时将 100 亿现金投入“商品卡免佣”项目，全力扶持货架商家发展。  风险提示：消费环境复苏未及预期；行业竞争格局加剧；平台战略落地进度未及预期。 [Table_Invest] 评级： 增持 上次评级： 增持 [Table_subIndustry] 细分行业评级 互联网新媒体 感谢秦和平对本报告的贡献 [Table_DocReport] 相关报告 传播文化业《抖音与腾讯视频达成合作，长短视频携手共赢》 2023.04.08 传播文化业《版号密集发放，供给回归可期》 2023.03.27 行业事件快评 股票研究 证券研究报告 [Table_industryInfo] 传播文化业 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 5 图 1 快手电商信任电商战略三大经营风向标 图 2 快手电商进行货架场升级 数据来源：2023 快手引力大会 数据来源：2023 快手引力大会 图 3 快手电商生态成熟买家复购意愿高 数据来源：2023 快手引力大会 图 4 抖音电商深耕全域兴趣电商战略 图 5 抖音电商公布百亿现金扶持计划 数据来源：2023 抖音电商生态大会 数据来源：2023 抖音电商生态大会 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 5 国泰君安海外科技团队介绍 深耕全球互联网，辐射海外大科技，全面覆盖社交、游戏、电商、互联网金融、互联网服务、AI 及硬科技、美股等领域，致力于结合产业视角与买方视角做差异化研究。 秦和平 执业证书编号：S0880123010042 海外科技领域负责人、首席研究员 梁昭晋 执业证书编号：S0880523010002 海外科技分析师 行业事件快评 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 5 本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格 分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响，特此声明。 免责声明 本报告仅供国泰君安证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为本公司的当然客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。 本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，本报告所指的证券或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。 本报告中所指的投资及服务可能不适合个别客户，不构成客户私人咨询建议。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。 本公司利用信息隔离墙控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或