玩具行业2018年H1财报点评：全球玩具市场低迷，关注IP授权玩具、教育玩具等细分机会

证券研究报告 玩具行业专题报告 玩具行业 2018 年 H1 财报点评：全球玩具市场低迷，关注 IP 授权玩具、教育玩具等细分机会 2018.09.20 黄莞（分析师） 史玲林（研究助理） 史玲林（研究助理） 电话： 020-88832319 邮箱： huangguan@gzgzhs.com.cn shi.linglin@gzgzhs.com.cn 执业编号： A1310517050001 A1310118080004 投资摘要： 中国玩具市场竞争日趋激烈，玩具企业一方面由于玩具反斗城破产清算的联动效应以及中美贸易战的影响，外汇、贸易风险加剧，出口业务承压；另一方面，各类儿童娱乐方式层出不穷，受欢迎的 IP 开发难度越来越高以及海外巨头加码布局等因素，国内业务承压。2018 年我国玩具企业虽然发展艰难，但我国玩具行业仍然是全球最大的生产国、第二大销售国。据 Euromonitor 统计，2017 年中国玩具市场销售额达 110.12 亿美元，增长率 7.4%，两倍于全球的平均增速，且儿童平均玩具消费额不足美国的 1/8，可探索空间依旧很大。 玩具反斗城破产清算致全球市场低迷，海外玩具巨头加速布局中国市场，国内巨头深耕本土文化有望保持竞争力。从已披露 2018H1 财报的 12 家海外玩具企业和 8 家主板上市玩具公司来看，多数企业归母净利润呈负增长。海外方面，虽然 5 大海外玩具巨头在全球增长缓慢或衰退，但其在中国市场的增长显著，乐高与孩之宝 2017 年在全球市场销售额同比分别为-1.5%、2.6%，但两者在中国市场销售额同比高达 25%、33%。国内方面，本土文化仍在为国内企业保驾护航。2018年 H1 多数玩具上市企业归母净利润呈现下降状态，其中姚记扑克受益于中国棋牌文化拓展线上棋牌类休闲游戏，2018H1 归母净利润 4442 万元，同比增长24.39%。2018 年我们依旧延续我们的观点，专注中国本土文化，深耕并开发具有文化特色的产品是我国玩具企业的突围路径之一。 新三板玩具板块出口业务占比较大，受外汇、贸易的波动影响较大。根据13 家披露地区收入占比的新三板企业数据来看，其平均海外营收占比 61.03%。2018 年玩具反斗城破产清算，中美贸易战等因素导致玩具出口业务承压，对新三板玩具企业整体利润影响较大。已披露 2018H1 财报的 22 家玩具企业 2018 年H1 实现总营业收入 14 亿元、总归母净利润 9300.82 万元，平均营业收入 6365.06万元、同比增长 4.49%，平均归母净利润 422.76 万元、同比下降 15.94%。 一级市场上，IP 动漫玩具受资本宠爱，结合 STEAM 教育的智能玩具与玩具租赁风起。2018 年 H1，我国玩具行业发生投融资事件 15 起，其中 IP 动漫玩具融资次数最多为 6 次，平均融资 2600 万元；其次是结合 STEAM 教育的智能玩具与玩具租赁/共享，分别融资 3 次，平均融资额分别为 630 万元、6626 万元。 纵观 2018 年 H1 全市场情况，虽然行业整体性机会较小，但中国市场成长性相对较强，部分细分领域存在局部成长机会。综合一级市场的趋向以及国际上优质玩具企业的发展方向，我们认为，IP 授权玩具、教育玩具是未来玩具企业中短期可以突围的细分赛道之一。 风险提示：市场趋势变化风险、市场竞争加剧风险、安全政策变化与产品质量合规风险、贸易环境以及汇率变动风险 相关报告 1.新三板玩具行业2017年报点评：差异化策略诞生新锐，智能玩具乘势崛起-20180625 2.【玩具系列 VI 之商业模式】推本溯源浅谈我国中小玩具企业突围之路-20180403 3．【玩具最深度】IP 视角下，中国玩具企业的突围路径（附 8 篇15 万字深度长文）-20171217 4．82 岁乐高的商业魔法：极致标准与无限个性的完美平衡-20171212 5．玩具系列Ⅴ之海内外对比：借鉴海外头部定律，剑指中国玩具业的王者之路-20170916 6．玩具系列Ⅳ之价值链：品牌和IP 是价值源泉，泛娱乐平台围绕IP 有机组合方有竞争力-20170909 7．玩具系列Ⅲ之中国竞争格局：奥飞娱乐领衔与国际巨头争锋，以文化为“盾”，电商与专卖店为“矛”-20170831 8.玩具系列Ⅱ之全球竞争格局：五大巨头以 IP 驱动泛娱乐全球战略稳占三成份额，成长企业深耕细分领域可突围-20170827 9.玩具系列Ⅰ之外部因素：消费潜力与儿童规模催生亚太 1700 亿市场崛起-20170820 广证恒生 做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第2页共19页 玩具行业专题报告 目录 1、玩具行业各板块 2018 上半年发展概览 ........................................................................................................................ 4 1.1 海外：玩具反斗城破产清算致全球市场低迷，海外玩具巨头加速布局中国市场 .............................. 4 1.2 主板：儿童娱乐方式层出不穷，深耕本土文化保持成长 ...................................................................... 6 1.3 新三板：出口业务占比较大，受外汇、贸易的波动影响较大 .............................................................. 7 1.4 一级市场：IP 动漫玩具受资本宠爱，结合 STEAM 教育的智能玩具与玩具租赁风起 .................... 10 2、玩具行业发展展望 .......................................................................................................................................................... 13 2.1IP 动漫玩具：产品内容是根本，全方位且契合的衍生品矩阵变现品牌收益加固护城河 ................ 13 2.2 教育玩具：早幼教与 STEAM 教育突破传统玩具的形象桎梏 ............................................................ 15 3、风险提示 ............................................................................................................................................................................ 16 敬请参阅最后一页重要声明证券