2023中国消费者品牌偏好洞察

品牌偏好洞察中国消费者中国消费者当前消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化及其背后的原因本土品牌的变化海外品牌的变化010203目录23海外品牌自1980s进入中国后，曾经历过高速发展的黄金时期，但近几年中国本土品牌在产品、渠道、营销方式上更灵敏地把握住了变化，本土品牌在很多行业纷纷崛起，超过海外品牌。3资料来源：红杉研究02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00019801990200020102020GDP per capita exceeded $10,000 in 2019•很多品类渗透率处在高增长阶段•竞争环境良性，竞争对手少•国际品牌自带光环•顺应中国现代渠道快速增长的浪潮中国本土品牌崛起China GDP per capita1980 – 2020, USD海外品牌进入中国海外品牌黄金时期•本土企业产品提升+能更敏捷地抓住新人群、新渠道、新媒体•对国货的自信心提升•星巴克1999年进入中国。2010年开店到近500家、收入近4亿美金•耐克 1980s进入中国，2010年实现收入17.5亿美金花西子618/双11获彩妆NO.1；21年瑞幸门店数超过星巴克；22年安踏收入首次超过耐克中国4独立的审美风格是本土品牌崛起的信号之一，历史上日本70s后期开始在审美上从模仿欧美逐渐走出日本独立的风格。中国当前国潮风格流行，也是民族品牌崛起的信号。50s流行美国式和赫本式妆容60s模仿西洋人风格化妆80s-90s初奢华风2000s干练/公主风早年日本政府一直以赶超欧美为经济发展的目标，因此日本社会深受西洋文化影响。1974年以后，日本经济进入稳定增长和转型升级时期，人们开始追求更加精致的生活。70s后期脱离模仿欧美人80s职业女性形象1985 年 开 始 在 财 富 效 应下 ， 社 会 审 美 转 向 奢 华风，CPB、IPSA等高端品牌都诞生于这一时期。90s日本经济减速，理性化消费观念逐渐回归，巨头重新发力大众品牌。二战后的日本原本是“时尚荒漠”，日本人石津谦介在美国普林斯顿大学参观时从学士服饰中汲取灵感，将这种风格命名为“常春藤”风格带回日本。日本人将这种时尚风格进行了极为细致的、系统性的规则编写，对此进行了极为成功的宣传与推广，这种风格在日本大为流行。三宅一生、川久保玲和山本耀司带着来自东方的美学观念、反叛的实穿主义，登上了法国时装周的舞台、引领潮流，解构、消解了当时法国时装应有的含义，构成了新的前卫与潮流。80s：川久保玲以“不对称”的破烂式招牌手法重新诠释西洋服装60s：日本最流行的是模仿美国校园的穿着风格4资料来源：红杉研究日本头部企业集中在战后-70s成立并高速发展，在80s人均GDP超过1万美金后地位逐渐稳固，并加快了全球化步伐；在这个过程中日本的动漫、游戏、时尚也走出了特色并在全球崭露头角，是文化+产品相辅相成的崛起。中国近几年也到了本土品牌加速发展的阶段。GDP per capita1980 – 2020, USD•以山本耀司、三宅一生、川久保玲为代表的日本时装引爆巴黎时装周60s阿童木、奥特曼，80s高达，90s Akira、攻壳机动队、新世纪福音战士、宝可梦。1983年任天堂发售了第一款游戏主机红白机，随后进入美国市场，凭借低价、高性能、有趣的游戏迅速抢占了美国市场，1990年30%美国家庭都有红白机。日本56-73年GDP 9.3%增速，68年成为第二大经济体•资生堂65年进入美国，70s进军东南亚和澳洲，90年进入法国2011年中国成为全球第二大经济体中国人均GDP突破1万美元日本73-90sGDP 5%增速90s后泡沫破灭，GDP 1%增速诸多本土品牌成立走向国际化5资料来源：红杉研究用户调查方法•大规模抽样调查：中国一二三线城市的消费者• 方法：大规模线上抽样调查• 样本量：1600多名受访者• 对象：生活在中国一二三线城市的18-45岁年龄段的消费者群体；购物决策者• 配额：按照关键变量呈现的分布情况- 关键问题：• 生活方式和意见• 一般消费行为• 对本土品牌与海外品牌的偏好度• 对各国品牌形象的态度• 对海外品牌所有权变更的态度• 微观案例：对中国消费者进行深度采访- 方法：深度采访- 样本案例：20多位18-45岁的中国消费者• 六大类型中国消费者• 在每种消费者类型中抽选2-4人来调查其真实体验• 宏观数据：中国消费动态- 资料来源：• 中国国家统计局、欧睿信息咨询公司等• 行业报告、市场调查、股权调研• ZP之前的项目经验变量分布情况性别•男性：50%•女性：50%年龄•18-25岁：33%•26-35岁：33%•36-45岁：33%月收入•1万元人民币以上：50%•1万元人民币以下：50%城市等级•1线城市：25%•1.5线城市：25%•2线城市：25%•3线城市：25%调查消费者对本土品牌的偏好度了解中国消费市场与消费者6资料来源：红杉研究品牌市场份额动态： 1） 在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。食品饮料注：1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个食品和饮料市场的40%到95%的份额。2、咖啡馆/茶馆是指现场制作新鲜饮品的商店，例如，咖啡厅、茶馆、果汁店或酸奶店。维生素和膳食补充剂米饭和面条食用油加工肉制品咸味零食预制餐婴儿食品能量饮料碳酸饮料调味品甜食和水果零食烘焙食品茶饮速溶咖啡高度酒啤酒瓶装水饮用乳制品酸奶连锁餐馆咖啡馆/茶馆2021年本土品牌销售额占比（百分比）本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%2017-2021年本土品牌销售额占比变化（百分点）7资料来源：红杉研究品牌市场份额动态： 2） 在过去5年中，本土品牌在15个品类中的份额显著增加（5%+），仅有2个品类份额出现大幅下降（<-5%）。注：1、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个服饰（男装/女装/珠宝/箱包）市场的20%到50%的份额；本土品牌大约占据了整个运动服饰市场95%以上的份额；内衣行业前16大品牌均为本土品牌，大约占据了整个内衣市场10%的份额；本土品牌大约占据了整个家具和家居用品市场20%的份额；本土品牌大约占据了整个日用品市场40%到75%的份额。内衣运动服饰男装家居用品女装珠宝首饰积木玩具箱包家具家庭护理用品尿布/纸尿布/纸尿裤卫生防护用品零售纸巾宠物食品服饰家具及家居用品日用品0本土顶级品牌大于5%在-5%和5%之间小于-5%8资料来源：红杉研究2021年本土品牌销售额占比（百分比）2017-2021年本土品牌销售额占比变化（百分点）品牌市场份额动态：3）本土品牌在由本土品牌占主导的品类中，以及由海外品牌占主导的品类中市场份额均持续扩大。美妆个护电器和电子产品注：1、电器和电子产品的市场份额以单位产品销售额表示。2、根据所有品牌的现有数据计算的本土品牌销售额占比。本土品牌大约占据了整个美妆个护市场60%到95%的份额；本土品牌大约占据了整个电器和电子产品市场75%到100%的份额。香水口腔护理用品沐浴用品个人护理电器护肤品防晒用品可穿戴电子设备彩妆产品护